Компания Rosetta Stone использовала мобильный видеобаннер masthead на YouTube и объявления TrueView, чтобы повысить узнаваемость своего бренда среди не расстающейся с телефонами молодежи. В результате посещаемость сайта компании с мобильных устройств выросла в 10 раз.

Бренд Rosetta Stone появился в 1992 году. Это программное обеспечение для интерактивного изучения языков. Rosetta Stone предлагает курсы по более чем 30 языкам, предоставляя современные образовательные технологии миллионам людей во всем мире. За время существования компании возраст ее основной аудитория увеличился естественным образом. Поэтому компания решила изменить стратегию, обратившись к интересам и потребностям молодежи.

Для этого Rosetta Stone использовала мобильный видеобаннер masthead на главной странице YouTube и объявления TrueView. По данным исследования Google и Ipsos, 98% респондентов в возрасте 18–34 лет смотрят видео на смартфонах. Они пользуются этими устройствами чаще, чем планшетами, компьютерами и т. п.

Благодаря комбинированному подходу к мобильной рекламе, число подписчиков канала Rosetta Stone на YouTube выросло на 51%, а посетителей сайта компании – в 10 раз. На эти показатели Rosetta Stone ориентировалась для оценки эффективности кампании. Ведь те, кто пробует демо-версию на сайте, часто приобретают платный продукт.

История бренда в молодежном духе

Специалисты Rosetta Stone решили обратиться к аудитории YouTube и сделать ставку на продвижение видео в Интернете. Они прекрасно знали, что для привлечения внимания молодежи нужно сделать рекламу современной и интересной. Прежде чем принять решение о размещении круглосуточного раскрывающегося masthead-баннера на мобильной версии YouTube в сентябре 2014 года, маркетологи провели несколько кампаний TrueView. Это позволило выяснить, какие объявления привлекали больше всего зрителей нужного возраста.

Поскольку на молодежь обрушивается постоянный поток медиаконтента, нужно было убедиться, что реклама будет заинтересовывать зрителей с первой секунды. Так на свет появился Унылый Билл (Boring Bill). В этом ролике, ориентированном на молодежь, было показано, как Rosetta Stone может изменить их жизнь.

Билл решает выйти из своей зоны комфорта и выучить новый язык, а Rosetta Stone помогает ему в этом. "Мы решили создать историю о своем бренде с долей юмора, – говорит Авантика Фрэзер (Avantika Fraser), специалист Rosetta Stone по маркетингу в социальных сетях. – В рекламном ролике показаны разные ситуации, возможности и позитивный опыт, связанный с изучением нового языка. Всё это в легкой и забавной манере". Веселая история вызывает положительные эмоции, герой близок зрителям. И это позволило бренду воспользоваться преимуществами мобильной видеорекламы.

Также важно было выбрать правильное время для показа. Кампания была короткой, поэтому рекламу следовало показывать нужной аудитории в нужное время. "В воскресенье, – комментирует Фрэзер, – люди посвящают весь день себе. Они не сидят за компьютерами, но все же смотрят видео на YouTube".

Учитывая статистику, полученную Google и Ipsos, специалисты Rosetta Stone обращались к молодежи по воскресеньям в полдень. Скорее всего, в это время пользователи не сидели за компьютерами. Кроме того, согласно данным исследования Google, вероятность внимательного просмотра видео в 1,8 раз выше вне дома, когда пользователи заинтересованы в получении информации или просто проводят свободное время с удовольствием. Если masthead-баннер на главной странице мобильного YouTube привлекал внимание потенциального клиента, ему показывали мультимедийный баннер и объявления TrueView. Таргетинг был настроен на тех, кто интересовался языками и образованием.

Контакт с заинтересованной аудиторией, дающий результат

Комбинированный подход позволил привлечь внимание к бренду, а также выбрать направление для новых успешных кампаний Rosetta Stone. "Мы отметили десятикратный рост трафика на веб-сайте и скачок числа показов, – говорит Фрэзер. – Кроме того, пользователи стали чаще интересоваться демо-версией, а затем покупать программу. Эти действия в начале последовательности конверсии также положительно повлияли на узнаваемость бренда. Интересный контент действительно помогает привлечь широкую аудиторию. Множество людей смотрели наш ролик, положительно оценивали его и оставляли комментарии".

Стратегия Rosetta Stone, комбинирующая мобильный видеобаннер masthead на YouTube и объявления TrueView, оказалась успешной по нескольким причинам. Во-первых, благодаря статистике была выбрана платформа, на которой много активной молодежи, а затем эти же данные помогли создать интересный ролик. Во-вторых, бренд сразу позиционировался как программа для изучения языков, которая помогает молодежи в достижении своих целей. Это привлекло к продукту внимание амбициозных людей, стремящихся открывать для себя новое.