Крупнейший производитель легких закусок и кондитерских изделий Mondelēz International, владеющий такими брендами, как Oreo, Nabisco и Cadbury, решил оценить эффективность продвижения двух новых продуктов на бразильском рынке: belVita и Trident Unlimited. Для этого компания воспользовалась опросами Brand Lift – инструментом Google, дающим ценную информацию об удержании зрителей, целевой аудитории и частоте показов. Результаты исследования Mondelēz использовала для улучшения объявлений и их таргетинга, после чего коэффициент просмотров достиг отметки в 15%.

Mondelēz International – международный производитель кондитерских изделий и легких закусок, представляющий такие известные бренды, как Oreo, Nabisco и Cadbury, в 165 странах. Чтобы оценить, как изменилась узнаваемость брендов по результатам двух видеокампаний в Бразилии, Mondelēz воспользовалась опросами Brand Lift.

belVita

В мае 2014 года в Mondelēz решили прорекламировать новый продукт belVita, яблочно-коричное печенье для завтраков, с помощью объявлений TrueView на YouTube. Особенность этих объявлений в том, что пользователи могут пропускать рекламу, которая им не интересна. Перед Mondelēz стояла задача повысить осведомленность о продукте, сделав упор на важность здорового завтрака и побудив зрителей попробовать новое печенье.

Для оценки эффективности рекламы были выбраны опросы Brand Lift. Они помогают измерить эффективность видео- и медийных кампаний путем анкетирования целевой аудитории, а также анализа собранной в Google Поиске информации о ней. Результаты опросов с разбивкой по демографическим группам, частоте просмотров и многих другим показателям позволяют на лету оптимизировать настройки кампании и добиваться лучших результатов.

"Мы хотели понять, оптимальна ли наша стратегия, используем ли мы лучший контент для своего канала", – рассказывает Рафаэла Коэльо (Rafaela Coelho), менеджер по цифровым медиа агентства w3haus, подрядчика компании Mondelēz.

Проверка позиционирования

Результаты опросов Brand Lift показали, что значительная часть зрителей прерывают просмотр ролика после первых пяти секунд, поэтому компания Mondelēz приостановила кампанию и начала тестировать другую версию рекламного видео. В обновленной версии бренд упоминался в первых же секундах. Кроме этого, в начальные кадры включили изображение самого продукта и добавили призыв к зрителям не пропускать рекламу. Благодаря переделке первых пяти секунд коэффициент просмотров (VTR) вырос примерно до 15%. В результате запоминаемость рекламы среди зрителей выросла на 57%, а узнаваемость бренда – на 26% (по сравнению с контрольной группой).

Brand Lift оказался прекрасным инструментом для аналитики и дал ответы на многие вопросы

Опросы дали Mondelēz и другую информацию, позволившую изменить настройки кампании и повысить ее эффективность. Например, компания решила ограничить целевую аудиторию возрастной группой 35–44 лет, запоминаемость бренда в которой была на уровне 79%. А узнав, что повторные просмотры способствуют запоминаемости, Mondelēz увеличила частоту показов ролика до трех в неделю.

"Опросы Brand Lift помогли нам найти лучший способ достижения своей цели, – комментирует Коэльо. – Предложенные изменения улучшали наши результаты в течение всего исследования. В результате мы выстроили оптимальную стратегию".

Trident Unlimited

Mondelēz также решила применить опросы Brand Lift для оценки эффективности рекламы новой жевательной резинки Trident Unlimited. Агентство цифрового маркетинга Espalhe MSLGroup сняло 30-секундный ролик для YouTube с участием популярного бразильского актера Кауа Реймонда (Cauã Reymond). Mondelēz предстояло выбрать один из двух вариантов: в первом ролике показывали, как Реймонд кладет пластинку Trident в рот, а во втором актер уже появлялся в кадре жующим. "Brand Lift оказался прекрасным инструментом для аналитики и помог ответить на этот и другие вопросы", – рассказывает Дэниел Зильбер (Daniel Silber), бренд-менеджер Trident в Mondelēz.

Выводы Brand Lift позволили Mondelēz выбрать более успешный ролик, повысив эффективность кампании. Запоминаемость бренда для ролика, в котором не была показана сама жевательная резинка, составила 36% – на 5% выше, чем у первоначального варианта. А запоминаемость рекламы достигла 97%, что на 23% выше, чем у версии с жвачкой. Как и в случае с belVita, исследование открыло несколько полезных фактов. Оказалось, что женщины проявляли больший интерес к кампании, чем мужчины, а наиболее эффективная частота показов рекламного ролика составила три раза в неделю.

Изменения в ходе кампании

"Brand Lift сразу дает результат, – рассказывает Леонардо Карбонель (Leonardo Carbonell), медиадиректор агентства. – Мы могли оптимизировать кампанию прямо во время ее проведения. С другими инструментами это не всегда возможно, поскольку результаты приходят с задержкой. Несомненно, мы и дальше будем использовать Brand Lift в работе".

"Участие Google в качестве стратегического партнера в таких исследованиях повышает доверие к нашей цифровой стратегии, – говорит Наташа Вольпини (Natacha Volpini), менеджер Mondelēz по работе с цифровыми медиа. – Это способствует развитию бразильского рынка, стимулирует потребителей. А наши маркетологи получают доступ к ценным данным и аналитике".