Задумывались ли вы о том, что ваш лучший рекламный ролик можно адаптировать для самых разных каналов и этапов на пути к конверсии? Аман Говил рассказал о результатах исследования в рамках проекта Art, Copy & Code, когда специалисты Google проанализировали тысячи видеороликов c YouTube, а затем помогли маркетологам компании Lyft сделать лучшие объявления ещё более эффективными.

Из этой статьи вы узнаете:

  1. Как повысить эффективность поисковой и банерной рекламы для продвижения бренда.
  2. Как разные креативы влияют на эффективность рекламы.
  3. Как даже самые незначительные изменения в креативной копии могут влиять на реакцию потребителей.

Вопрос маркетологам: как бы вы описали рекламу, направленную на действие (direct response ad)? Да, она эффективна, привлекает внимание и хорошо работает. Но можно ли сделать ее забавной? Допустим, если Шакил О'Нил притворится простым парнем и будет разыгрывать поклонников? Да и без участия знаменитостей такая реклама наверняка отличается от той, которая предназначена для продвижения бренда в целом.

Долгое время реклама брендов была броской и яркой, предназначенной для того, чтобы привлекать интерес и повышать узнаваемость. Такие видеоролики показывались на ТВ и на YouTube, чтобы охватить потенциальных клиентов на начальных этапах пути к конверсии. В то же время реклама для потребителей, находящихся на нижних стадиях воронки, отличалась простотой и незамысловатостью, и ее единственной целью было побудить пользователей перейти от выбора к действиям.

Мы провели длительные исследования эффективности рекламных роликов на YouTube и пришли к выводу о том, что необходимо пересмотреть традиционные представления о рекламе, от типа объявлений до платформ, на которых мы их размещаем. Нам хотелось показать представителям брендов, как улучшить креативы и оптимизировать их для различных платформ. Чтобы убедиться в эффективности видео для повышения узнаваемости, мы решили проверить, смогут ли эти объявления побудить пользователей к установке приложений.

Для исследования мы выбрали объявления TrueView, ориентированные на установку приложений, и размещали их на YouTube, поскольку эта платформа позволяет тестировать разные варианты креативов.

Стратегия

Мы провели эксперимент вместе с компанией Lyft. У нас было несколько рекламных роликов о популярном приложении для райдшеринга: в них притворялись таксистами такие знаменитости, как Ричард Шерман из команды "Сиэтл Сихокс" и Шакил О'Нил, а баскетболисты из "Голден Стэйт Уорриорз" разыгрывали своего коллегу. Мы также создали более традиционный ролик, добавили по несколько вариантов каждого креатива, а затем сравнили показатели бренда и данные о поведении пользователей после просмотра.

Мы хотели узнать, будут ли ролики косвенно работать на метрики второго приоритета. Для этого мы изменили несколько наиболее интересных видеороликов компании Lyft под формат TrueView, ориентированных на установку мобильного приложения. Опираясь на статистику по тысячам видео на YouTube, мы, в соответствии с руководством, провели A/B-тестирование разных вариантов креативов (с оверлеями, музыкой и рекламной акцией), чтобы понять, каких целей помогает достичь каждый из них. Например, один вариант лучше способствовал повышению узнаваемости, а другой побуждал зрителей к установке приложения. Затем с помощью инструментов Brand Lift мы проанализировали результаты кампании и данные AdWords о конверсиях (установках приложения).

Итак, вот наши выводы и полезные советы для маркетологов.

1. Анализируйте эффективность каждого объявления на всех этапах

Маркетологи склонны всё сегментировать. Поэтому мы считаем, что реклама бренда должна сообщать наши идеи и вызывать эмоциональный отклик пользователей, а объявления с прямым откликом направлены на стимулирование конкретных действий. Обычно никто не проверяет, что будет, если поменять эти форматы местами. Однако исследование видеороликов Lyft показало, что имеет смысл тестировать все варианты на всех этапах пути к конверсии и получать данные как о показателях продвижения бренда (повышении узнаваемости и росте числа поисковых запросов), так и о показателях эффективности (коэффициенте конверсии и цене за установку). Забавные видеоролики со спортсменами изначально создавались только для продвижения бренда, но выяснилось, что они могут использоваться и в качестве объявлений с прямым откликом.

Ролик с Шакилом настолько понравился зрителям, что попал в хит-парад рекламы на YouTube за июль 2016 года. По данным Lyft, он оказался вдвое эффективнее с точки зрения работы на бренд-метрики, чем стандартные перформансные видео. Логично, ведь для этого он и создавался. Но что самое интересное, многие брендовые видео оказались весьма результативными на всех этапах потребительской воронки. Они отличались высоким CTR и количеством установок, а также более низкой ценой за конверсию в сравнении со стандартной перформансной рекламой. Например, CTR видеоролика с Шакилом оказался на 8% выше, а коэффициент конверсии был таким же, как и у объявлений, ориентированных на привлечение установок. Вот почему мы рекомендуем тестировать все объявления и проверять все показатели.

2. Каждая мелочь имеет значение

Определив самое эффективное объявление, мы создали ряд его вариантов и провели A/B-тестирование, сравнив рекламу с музыкой и без музыки, а также с оверлеями и без них.

При тестировании рекламы Lyft с Ричардом Шерманом из команды "Сиэтл Сихокс" было сделано несколько важных наблюдений. Если в первые пять секунд появлялся оверлей с брендом, зрители дольше смотрели видеоролик. Благодаря этому вырос коэффициент просмотров и повысилась узнаваемость бренда. По данным Lyft, для варианта с оверлеем и музыкой коэффициент просмотров оказался на 1,2% выше, чем без музыки, и на 1,3% выше, чем с музыкой, но без оверлея.

Узнаваемость бренда была выше при показе оверлея, а музыка увеличивала этот показатель более чем втрое по сравнению с объявлением без оверлея.

3. Любая гипотеза требует проверки

Мы также попробовали добавить в самый популярный ролик Lyft (с Шакилом О'Нилом) сведения о рекламной акции и посмотреть, как изменятся показатели. Удивительно, но на CTR это никак не повлияло. Зато оказалось, что после просмотра объявления без специального предложения пользователи чаще устанавливали приложение. Теперь, в соответствии с нашей стратегией, нужно провести более подробное тестирование, чтобы понять, случайность это или нет.

Платформы и технологии развиваются, появляются новые возможности для рекламы, и представителям брендов может показаться, что обращаться к целевой аудитории стало сложнее. Однако мы уверены, что достаточно лишь немного скорректировать проверенную стратегию: хорошие рекламные ролики всегда популярны, нужно только понять, какой из вариантов эффективнее, и протестировать все доступные форматы.

    Аман Говил Аман Говил (Aman Govil) - Руководитель Creative Partnerships, Google