Компания Simyo – нидерландский виртуальный оператор сотовой связи, предоставляющий услуги по предоплате. Конкуренция на рынке таких услуг в стране крайне высока. Поэтому компании и сотрудничающему с ней рекламному агентству BlooSEM было важно оптимизировать затраты на привлечение новых клиентов. С этой целью они решили опробовать новые перформансные стратегии.

Simyo – виртуальный оператор сотовой связи, работающий на базе инфраструктуры телекоммуникационного холдинга KPN и позиционирующий себя как надежная компания с умеренными тарифами. Рынок, на котором работает компания, сильно волатилен. Поэтому маркетологи Simyo и агентства BlooSEM ищут любые возможности для применения автоматизации и машинного обучения, снижающие цену привлечения новых клиентов.

Стремясь как можно больше получить от динамических поисковых объявлений, а также оптимизировать ставки и цену за конверсию, маркетологи решили протестировать Оптимизатор цены за конверсию в AdWords. Этот алгоритм ищет самые перспективные аукционы и повышает для них максимальную цену за клик (после применения всех корректировок), чтобы увеличить шансы на показ рекламы в них. Когда же вероятность конверсии невелика, ставка для аукциона снижается. Оптимизатор цены за конверсию делает так, чтобы средняя цена за клик в итоге не выходила за границы, установленные рекламодателем, но в то же время может назначать и более высокие ставки для отдельных аукционов.

Чтобы сравнить эффективность новой стратегии и стандартной стратегии "Максимальная цена за клик", маркетологи Simyo и BlooSEM провели при поддержке Google шестинедельное A/B-тестирование. Применение Оптимизатора цены за конверсию в течение тестового периода позволило повысить число конверсий на 20% и коэффициент конверсий на 22% при росте расходов всего на 1%. Эти результаты помогли маркетологам понять, какую выгоду может принести новая стратегия. В итоге они решили использовать Оптимизатор цены за конверсию по умолчанию и продолжить тестирование других стратегий автоматического назначения ставок, обеспечив тем самым приток потенциальных клиентов и повышение эффективности с помощью алгоритмов Google.

"Оптимизатор цены за конверсию учитывает намного больше сигналов, чем наша прежняя стратегия по умолчанию, и сам определяет, в каких аукционах участвовать, а в каких нет, – поясняет Барт Хугланд (Bart Hoogland) из компании BlooSEM. – Поэтому при назначении принимаются более обдуманные решения. В итоге коэффициент конверсии растет, а ее стоимость снижается".

Сказанное оказалось справедливым и для кампаний по продвижению бренда, в которых маркетологи Simyo и BlooSEM даже не рассчитывали на серьезные улучшения. Процент полученных показов в таких кампаниях был всегда высок, поскольку пользователи, вводившие запросы с названием бренда, видели рекламу над результатами поиска. Однако благодаря Оптимизатору число конверсий выросло на 23%, а коэффициент конверсии – на 18% при общем снижении расходов на 2%. "Эти результаты доказали, что Оптимизатор цены за конверсию действительно может очень эффективно подбирать на аукционах релевантных пользователей и отсеивать остальных, – комментирует Барт. – Дополнительные сигналы, которые он анализирует, помогают нам находить клиентов, когда те готовы сделать покупку".