Visit Abu Dhabi входит в структуру Управления по туризму и культуре эмирата Абу-Даби. Организация занимается распространением информации о культуре, истории и традициях эмирата за рубежом. Ее основная задача – развитие международного туризма в этом регионе. Маркетологи Visit Abu Dhabi стремятся увеличить поток туристов, приезжающих в Абу-Даби из соседних стран и со всего мира. Ключевые показатели эффективности их работы – посещаемость сайта и заполняемость местных отелей.

Использование мультимедийной рекламы

Управление по туризму и культуре Абу-Даби поставило перед собой задачу охватить широкую аудиторию на нескольких ключевых рынках и повысить ее осведомленность, рассказав об эмирате в увлекательной и запоминающейся форме. С этой целью была запущена кампания с использованием баннеров masthead на YouTube и лайтбоксов в КМС. Это был первый опыт применения подобного инновационного подхода к рекламе туризма в регионе.

Планирование и сегментация

В рамках рекламной кампании пользователям предлагалось выбрать вид досуга в Абу-Даби (для молодых пар, деловых людей, отдых с семьей или друзьями и т. п.) и продолжительность поездки (на выходные, 3–4 дня или неделю). Можно было указать эти критерии прямо в баннере, после чего сразу же составлялся индивидуальный маршрут. Потенциальные клиенты могли посмотреть предложенные места на карте, скачать планы поездки и даже поделиться ими со своими друзьями через социальные сети.

Благодаря геотаргетингу рекламную кампанию смогли увидеть пользователи в целевых регионах. Баннеры masthead на YouTube предназначались для пользователей из Саудовской Аравии, ОАЭ, Катара, Кувейта, Бахрейна и Омана, а лайтбоксы – для аудитории из Австралии, Великобритании, Германии, Индии, Италии, России, Франции и США.

Консультанты Google помогли подобрать оптимальный бюджет кампании для каждого целевого рынка, а также порекомендовали рекламное агентство Biborg для разработки баннеров. В ходе кампании специалисты Google оказывали непрерывную поддержку по оптимизации и предоставляли ежемесячные итоговые отчеты с разбивкой по регионам и типам рекламы. В отчеты были включены сравнения со средними показателями по отрасли, а также информация о времени и степени взаимодействия.

Результаты превзошли ожидания

Благодаря привлекательному и интуитивно понятному формату рекламы с убедительным призывом к действию Visit Abu Dhabi удалось повысить узнаваемость бренда и уровень взаимодействия с аудиторией. Результаты применения обоих форматов – masthead и лайтбоксов – превысили средние отраслевые показатели. При этом кампания оказалась экономически выгодной.

Кампания получила премию Google как лучшая реклама в сфере туризма (в 2014 году) и премию Ассоциации веб-маркетинга как лучшая мультимедийная кампания в туристической отрасли (в 2015 году).

Количество показов баннеров masthead превысило среднеотраслевое на 44%, а доля взаимодействий для этого формата составила 11%. Для лайтбоксов доля взаимодействия составила 3,6%, что на 17% выше, чем в среднем по отрасли. Продолжительным оказалось и взаимодействие с целевой аудиторией. Среднее время просмотра лайтбоксов в развернутом виде составило 17,5 секунды, а время взаимодействия с баннерами masthead – 13 секунд. Коэффициент завершения для баннеров достиг отметки в 76%.

Также кампания получила множество отраслевых наград, в том числе премию Google как лучшая реклама в сфере туризма (в 2014 году) и премию Ассоциации веб-маркетинга как лучшая мультимедийная кампания в туристической отрасли (в 2015 году). Ещё больше впечатляет рост посещаемости сайта, которого удалось добиться за счет добавления в медиамикс баннеров masthead и лайтбоксов. По мнению Георга Каллиамвакоса (George Kalliamvakos), менеджера по развитию Управления по туризму и культуре Абу-Даби, благодаря этой кампании выросла и заполняемость гостиниц. "Мы смогли добиться таких результатов во многом благодаря Google, – отметил он. – Это легко заметить, если сравнить статистику заполняемости гостиниц за текущий и прошлый год, когда мы не размещали туристическую рекламу Абу-Даби через Google".