Крупнейший интернет-ритейлер России Wildberries совместно с компаний Google запустил первую торговую кампанию TrueView на YouTube с поведенческими таргетингами, направленными на привлечение новых покупателей, не посещавших сайт последние 90 дней. Для отслеживания результатов была использована методика с измерением конверсий по показам видеорекламы. Она позволила доказать высокую эффективность кампании для Wildberries: стоимость привлечения нового покупателя была на 488% ниже целевого показателя, а ROI составил 820%. Подробнее – в нашем материале.

О Wildberries

Wildberries ‒ крупнейший интернет-ритейлер России с оборотом более 45,5 млрд. руб. (2016 г.). Компания работает также в Белоруссии и в Казахстане. Ассортимент Wildberries включает 135 категорий, 7 тыс. брендов, 1 млн. SKU и 18 млн. товаров на складе. Большую часть выручки приносят товары из категории “Одежда и аксессуары”.

С момента основания в 2004 г. компания ориентировалась на performance-показатели, не фокусируясь на построении бренда. У Wildberries никогда не было рекламных кампаний на телевидении, но при этом, по проведенному компанией Google исследованию в 2017 г., интернет-магазин известен 56% россиян. 7 млн. из них являются лояльными покупателями. На протяжении десятилетнего сотрудничества с Google компания Wildberries активно использовала все доступные рекламные инструменты, за исключением видеорекламы на YouTube.

Торговые кампании TrueView (TrueView for Shopping)

Торговые кампании TrueView являются одним из вертикальных решений YouTube, специально разработанным для интернет-магазинов. Они позволяют дополнять размещения на YouTube интерактивными элементами, отображающими карточки товаров из аккаунта Merchant Center. Такая видеореклама более эффективно привлекает потенциальных покупателей и дает возможность сразу перейти на посадочную страницу с товаром и совершить конверсию.

Целью видеокампании было привлечение новых покупателей, поэтому Wildberries исключили из таргетинга списки ремаркетинга посетивших сайт за последние 90 дней. По результатам теста лучшие результаты показали таргетинги на заинтересованных покупателей (ROI) “Одежда и аксессуары” (In-market Audiences (ROI) – Apparel & Accessories) и аудитории по интересам «Знатоки индустрии красоты» (Affinity Audiences – Beauty Mavens). По прямым кросс-девайс конверсиям ROI составил 123%. Видеокампания запущена в режиме always on.

Конверсии по показам видеорекламы (View-through Conversions)

Отслеживание лишь прямых конверсий с видеорекламы не позволяет в полной мере оценить ее влияние на продажи, поскольку пользователь может совершить конверсию, посмотрев видеоролик, но не кликнув на ссылку в нем. Именно поэтому для расчетов была использована методика с применением конверсий по показам (View-through Conversions)1. По данной методике на стационарных компьютерах стоимость привлечения нового покупателя была на 488% ниже целевого показателя, а ROI составил 820%. Расчет был произведен за январь-март 2017 г. по выкупленным заказам с учетом как прямых конверсии, так и конверсии по показам. Охват в уникальных пользователях (а не в куки) по методологии Unique Reach за тот же период составил 10.4 млн человек, в том числе, 4.5 млн – на стационарных компьютерах.

Рекламный ролик на YouTube-канале “Wildberries”:

Демонстрация работы торговой кампании TrueView:

Настройка конверсий по показам

  • 1.В настоящее время данный подход имеет ряд ограничений: не позволяет отслеживать конверсии после просмотра видеорекламы в приложении YouTube на мобильных устройствах, а также учитывать вклад остальных источников, помимо YouTube, на пути пользователя к конверсии. Однако, даже с учетом перечисленных ограничений, конверсии по показам оказались для Wildberries важным инструментом оценки эффективности видеокампании – показали роль видеорекламы в цепочке до транзакции.