Знаете ли вы, какую долю вашей целевой аудитории составляют поклонники компьютерных игр? Ким Томпсон (Kim Thompson), вице-президент по работе с клиентами рекламного агентства MediaVest, рассказала о результатах нового исследования, которые подтвердили, что геймеры – ценная аудитория для маркетологов, независимо от продвигаемых товаров или услуг.

Вот уже более двадцати лет я работаю маркетологом. И примерно столько же времени увлекаюсь компьютерными играми. На собственном опыте я убедилась в том, что геймеры – невероятно влиятельный и пока ещё не полностью охваченный маркетологами сегмент потребителей. Причем геймеры – это не только подростки с дырой в кармане. И я живое тому подтверждение.

Сегодня в игры не только играют, их ещё и смотрят. Когда геймеры хотят что-то увидеть – например, как пройти сложный уровень игры – они идут на YouTube. Можете не верить мне, но наблюдать за прохождением Call of Duty, одной из моих любимых игр, не менее увлекательно, чем играть в нее.

Чтобы понять, насколько сильно влияние геймеров с точки зрения маркетинга, компания Google совместно с Ipsos MediaCT провела исследование, в котором приняли участие 4803 человека. Это были пользователи из США в возрасте от 18 до 54 лет. Они выходили в Интернет хотя бы раз в месяц, при этом 2001 из них не реже раза в месяц смотрели игровой контент на YouTube (будем называть их YouTube-геймерами или просто геймерами)1. Результаты исследования позволили нам изучить демографический состав геймеров. Оказалось, что 30% из них – представительницы женского пола2 (похоже, я не единственная женщина, которой нравится смотреть, как проходят игры).

И хотя среди геймеров очень много молодежи, треть из них старше 34 лет и уже не относятся к поколению "миллениалов". Многие из тех, кто вырос на игровых приставках с картриджами, теперь сами воспитывают новых геймеров: согласно исследованию, у 47% геймеров уже есть дети3.

Чем интересны геймеры с точки зрения покупательской способности

Исследование подтвердило ещё один факт, о котором я давно догадывалась: геймеры – привлекательная аудитория практически для любых рекламодателей. Они больше других пользователей Интернета склонны к покупке цифрового контента и развлечений (музыки, билетов в кино), компьютеров, смартфонов и даже автомобилей – как для себя, так и в подарок4.

Можно сказать, что геймеры – это "суперпотребители". Не только потому, что они покупают больше, но и потому, что чаще рекомендуют другим людям свои покупки, даже не относящиеся напрямую к компьютерным играм.

По данным исследования, проведенного в США среди 2000 респондентов в возрасте 18–54 лет, которые смотрят видео об играх на YouTube. Google и Ipsos MediaCT, октябрь 2015 г.

Помимо того что геймеры больше других склонны к определенным видам покупок, они чаще выбирают товары премиальной категории. Например, 74% геймеров, принявших участие в исследовании, отметили, что готовы платить больше за высококачественный контент и развлечения, 85% – за электронику и цифровые услуги, 73% – за еду, напитки и услуги общественного питания5.

Как геймеры влияют на поведение других потребителей

Наверняка вы и сами знаете, что геймеры любят свои гаджеты. Поэтому неудивительно, что, когда речь заходит о выборе электроники, к их мнению прислушиваются. Среди респондентов-геймеров, недавно оплативших товары или услуги этой категории, 85% подтвердили, что обычно рекомендуют свои покупки друзьям и знакомым6. Кроме того, 69% таких респондентов обычно оценивают и обсуждают свои покупки в Интернете7.

Однако все не ограничивается одной только электроникой. Потребительские решения геймеров, касающиеся контента и развлечений, напитков и продуктов питания, также обладают подобным "волновым эффектом".

Выборка: недавние покупатели товаров и услуг одной из категорий (цифровой контент и развлечения – N=1443; потребительская электроника – N=1042; готовые продукты питания и напитки – N=2264).

Проще говоря, геймеры не только покупают больше других, но и сильнее влияют на потребительские решения в своем окружении.

Как увеличить уровень охвата и вовлеченности среди геймеров

Что нужно знать рекламодателю, который хочет привлечь внимание столь ценной и влиятельной аудитории?

  • Видеоконтент в Интернете влияет на потребительские решения геймеров. 40% геймеров, недавно покупавших напитки и продукты питания, контент, развлечения или потребительскую электронику, отметили, что на их выбор повлияли видеоролики в Интернете8.
  • YouTube – самая популярная среди геймеров видеоплатформа. Геймеры смотрят видеоролики на YouTube, и это влияет на их решения о покупке9. Вам интересно узнать, какие видео особенно известны? Посмотрите эту подборку Google Preferred.
  • Геймеры очень требовательны к маркетинговому контенту. Они ожидают, что видеоролики брендов будут увлекательными (83% респондентов), эмоциональными (75%) и полезными с точки зрения практической информации о товарах и услугах (70%)10. Для геймеров эти три критерия оказались значительно более важными, чем для пользователей YouTube в среднем11.

Студия Universal Pictures убедилась на собственном опыте, насколько влиятельными могут быть геймеры. В сотрудничестве с PewDiePie, одним из наиболее популярных на YouTube авторов-геймеров, студия создала серию роликов для продвижения фильма ужасов "Париж. Город мертвых". Результатом стала геймификация кадров парижского подземелья, по которому PewDiePie перемещался, взаимодействуя с персонажами фильма и решая разные загадки. Эта кампания в интересной и оригинальной форме позволила привлечь к фильму интерес сообщества геймеров. Созданные видеоролики получили более 12 млн просмотров, 900 тыс. отметок "Мне понравилось" и 70 тыс. комментариев.

Геймеры действительно очень требовательны к маркетинговому контенту в Интернете, но в то же время они обожают делиться интересными находками с другими людьми. Поэтому игра стоит свеч. Если ваши видео придутся по вкусу этим увлекающимся личностям, вы завоюете их доверие и получите великолепные результаты. Бренды, которые раньше других поверили в то, что геймеры мыслят категориями будущего, и обратились к ним не как к простым потребителям, а как к законодателям моды, уже убедились в этом.

Источники
  • Исследование геймеров на YouTube (опрос среди 4803 пользователей Интернета в США в возрасте 18–54 лет). Google и Ipsos MediaCT, октябрь 2015 г.
  • 1–4 Выборка: все респонденты (N=4803).
  • 5–8 Выборка: недавние покупатели товаров и услуг одной из категорий (цифровой контент и развлечения – N=1443; потребительская электроника – N=1042; готовые продукты питания и напитки – N=2264).
  • 9 Выборка: недавние покупатели товаров и услуг одной из категорий под влиянием видео в Интернете (цифровой контент и развлечения – N=645; потребительская электроника – N=461; готовые продукты питания и напитки – N=409).
  • 10–11 Выборка: пользователи, посещающие YouTube хотя бы раз в месяц (N=4009).