«Почта Банк» активно использует диджитал-инструменты для продвижения своих продуктов. В рамках весенней кампании, направленной на повышение эффективности рекламных кампаний, специалисты банка совместно с Google провели комплексную оптимизацию текущих активностей. В частности был совершен переход на автоматическую стратегию назначения ставок «Целевая цена за конверсию» (target CPA). Этот подход позволил банку добиться отличных результатов — уменьшить стоимость заявки на кредит наличными на 20% и увеличить количество заявок на 10%.

О «Почта Банке»

«Почта Банк» был создан в начале 2016 года на основе финансовой группы ВТБ и отделений Почты России. Его миссия — повысить доступность финансовых услуг для жителей России. Офисы банка находятся в отделениях почты. Здесь клиенты могут воспользоваться всеми необходимыми банковскими сервисами — от открытия вклада или счета до получения кредитной карты или кредита наличными.

Диджитал играет важную роль в стратегии банка. По словам президента-председателя правления Дмитрия Руденко, «Почта Банк» — это диджитал-банк с широкой сетью присутствия. Сегодня цифровые каналы уже приносят ему 25% продаж по новым клиентам.

Комплексный подход к оптимизации кампаний и его результаты

С целью снижения стоимости заявки на кредит наличными и наращивания базы новых клиентов специалисты «Почта Банка» решили провести комплексную оптимизацию текущих рекламных активностей. Для этого в рамках весенней кампании 2017 года была полностью переделана структура аккаунтов банка и совершен переход на умную стратегию назначения ставок «Целевая цена за конверсию» (Target CPA) на поиске и в контекстно-медийной сети Google. Эта стратегия работает на основе технологии машинного обучения, которая автоматически выбирает ставки в AdWords и позволяет получать больше конверсий по целевой цене.

В рамках перехода на умную стратегию Target CPA специалисты «Почта Банка» воспользовались и ее новой функцией — корректировкой ставок по типам устройств. Функция была активирована в праздничные майские дни. Традиционно в этот период интерес к банковским услугам снижается. Подняв ставки для мобильных устройств, банк получил возможность чаще показывать рекламу пользователям, которые во время отпуска почти не открывают компьютеры и больше времени проводят за смартфонами. Такой подход привел к увеличению количества заявок в праздники без дополнительных затрат.

Кроме того, для кампаний в контекстно-медийной сети Google оптимизатор конверсий использовался в сочетании с настройкой «агрессивный таргетинг», которая позволяет привлекать больше трафика и получать больше конверсий1. На эту настройку с узким таргетингом по ключевым словам пришлось 85% всех конверсий в контекстно-медийной сети.

Чтобы алгоритмы машинного обучения работали еще эффективнее, в рамках кампаний рекламодателям важно экспериментировать с креативами и настройками объявлений. Поэтому «Почта Банк» уделил внимание детальной проработке и тестированию вариантов объявлений и баннеров, добавив в них максимальное количество полезной информации. В каждой группе объявлений использовались минимум 3 креатива с разными уникальными преимуществами, а также была включена ротация объявлений по конверсиям. Помимо этого к объявлениям были добавлены все доступные расширения, в том числе и не самые типичные для финансовой тематики — «цены» и «структурированные описания» разных типов («услуги» и «удобства»). Положительным результатом такой проработки рекламных сообщений стал высокий отклик: CTR объявлений вырос 2,5 раза.

Благодаря комплексному подходу к оптимизации с использованием Target CPA «Почта Банк» снизил стоимость заявки (CPA) и стоимость одобренной заявки (CPO) на 20%, а также увеличил количество заявок на 10%.

Регина Коржева, Руководитель Дирекции Службы Маркетинга:

«Оптимизатор конверсий позволил нам оптимизировать бюджет рекламных кампаний и увеличить количество заявок. tCPA приносит нам хороший результат при использовании на кампаниях с большим объемом данных».

Опыт «Почта Банка» доказывает эффективность перехода на автоматическую стратегию назначения ставок «Целевая цена за конверсию» для рекламодателей в банковском секторе. А эксперименты с креативами, форматами, расширениями и таргетингами в совокупности с технологиями машинного обучения позволяют добиваться поставленных целей и оптимизировать затраты на рекламные кампании.

  • 1. Настройку «агрессивный таргетинг» можно использовать в кампаниях, в которых совершается не менее 15 конверсий за последние 30 дней.