Компания American Apparel перешла на расширенные кампании AdWords на самом раннем этапе, чтобы привлекать покупателей, использующих различные устройства. Задав корректировки ставок для мобильных устройств в размере 100%, они получили впечатляющие результаты. Конверсии на мобильных устройствах увеличились вдвое, а CTR вырос в среднем на 7%.

American Apparel специализируется на продаже предметов базового гардероба, таких как футболки, пиджаки, платья и носки. Компания занимается дизайном и производством одежды в Лос-Анджелесе (США) и поставляет товары в 250 магазинов по всему миру.

Целевая аудитория American Apparel – мужчины и женщины от 18 до 34 лет. Поскольку в настоящее время 67% пользователей меняют устройства в процессе совершения покупки [1], основная задача маркетинговой команды состоит в том, чтобы охватить покупателей, какие бы устройства они ни использовали.

Но компания работает не только над увеличением мобильных продаж. Для нее важны и другие типы конверсий, например привлечение покупателей в магазины. Менеджер по маркетингу Шон Синглтон (Sean Singleton) отмечает, что для повышения посещаемости обычных магазинов в компании решили использовать интернет-маркетинг.

Мы настроили корректировки ставок для мобильных устройств в размере 100% там, где находятся наши магазины, чтобы привлечь в них больше посетителей.

Стратегия охвата мобильных покупателей

Компания American Apparel хотела найти простой и эффективный способ расширения охвата клиентов, независимо от того, где они находятся и с помощью каких устройств осуществляют поиск товаров и магазинов. Раньше команде маркетологов приходилось тратить неоправданно много времени на дублирование кампаний и объявлений для пользователей смартфонов, выполняющих поиск на разных типах устройств. Когда была запущена функция "Расширенные кампании", Шон Синглтон понял, что с их помощью можно управлять рекламой с таргетингом на различные типы устройств, и сразу же начал внедрять эту функцию в своих кампаниях.

Расширенные кампании позволяют точно оптимизировать ставки с учетом контекста (то есть в зависимости от местоположения пользователя, типа его устройства и времени суток). В первую очередь были запущены кампании для тех, кто ищет в Интернете близлежащие магазины. Обычно для этого используются такие ключевые слова, как "магазин American Apparel". Цель кампаний – показать адрес ближайшего магазина пользователям смартфонов. С помощью расширенных кампаний можно привлечь клиентов, готовых к покупке, независимо от того, какое устройство они используют.

Одновременно с переходом на расширенные кампании American Apparel начала работу над оптимизацией дополнительных ссылок. В результате стало возможно отслеживать эффективность отдельных ссылок и целевых страниц и вносить необходимые корректировки.

Количество мобильных конверсий увеличилось вдвое

В расширенных кампаниях есть возможность назначать ставки в зависимости от расстояния. Благодаря этому American Apparel увеличила ставки для определенных местоположений, что позволило точнее контролировать показ объявлений. "Мы настроили корректировки ставок для мобильных устройств в размере 100% в тех местах, где находятся наши магазины, чтобы привлечь в них больше посетителей", – говорит Шон Синглтон.

Эта стратегия дала великолепные результаты. После перехода на расширенные кампании число мобильных конверсий увеличилось на 100%, а совокупный CTR вырос на 7%. Кроме того, анализ переходов по дополнительным ссылкам позволил компании получить представление об эффективности сайта.

"Работая с маркетинговыми стратегиями, нацеленными на охват всех устройств, мы испытываем их на практике и вносим необходимые изменения, – рассказывает Шон Синглтон. – Расширенные кампании легко тестировать и дублировать, что позволяет быстро вырабатывать оптимальные подходы к управлению рекламой".

[1] The New Multi-Screen World, Google и Ipsos, август 2012 г.