Audible – дочерняя компания Amazon. Она создает и продает цифровые аудиокниги, радио- и телепрограммы, аудиоверсии газет и журналов, а также другой развлекательный и образовательный аудиоконтент. В определенный момент компания поставила перед собой новые цели: привлечь больше потенциальных покупателей и сократить рекламные расходы. Для этого она сосредоточилась на двух показателях – количестве конверсий и цене за конверсию.

Команда Audible начала с анализа кампаний в контекстно-медийной сети и поиска способов улучшить их. Чтобы посмотреть, какой эффект дает автоматизация, было решено запустить умные кампании в КМС, основанные на нескольких технологиях оптимизации. Таким образом удалось упростить настройку таргетинга и ставок и создание объявлений.

Умные кампании в контекстно-медийной сети оптимизируются, чтобы достичь определенной целевой цены за конверсию. При этом ставки на аукционах назначаются в зависимости от вероятности совершения конверсии. По мере того как в кампании улучшались настройки таргетинга, реклама всё чаще стала показываться там, где могла привлечь больше потенциальных клиентов. Объявления в умных кампаниях автоматически создавались из наборов заголовков, описаний, логотипов, изображений и других элементов, предоставленных компанией Audible, таким образом, чтобы хорошо смотреться на любых местах размещения в контекстно-медийной сети.

Помимо умных кампаний команда Audible применила динамический ремаркетинг. Цель ремаркетинга – показывать объявления тем, кто уже посещал сайт компании. Динамический ремаркетинг позволяет при этом рекламировать именно те товары или услуги, информацию о которых просматривали пользователи.

"Запустив умные кампании в КМС и применив динамический ремаркетинг, мы смогли легко расширить охват. Таргетинг стал точнее: теперь мы можем рассказать о себе пользователям, которые ещё не знают об Audible, но являются нашими потенциальными клиентами".

София Скуратович, менеджер по поисковому маркетингу, Audible

Анализ статистики показал, что принятые меры оказались очень эффективны. Умные кампании принесли 30% всех конверсий по цене на 60% ниже, чем в обычных кампаниях в КМС. В кампаниях с динамическим ремаркетингом цена за конверсию оказалась на 55% ниже, чем в других кампаниях в КМС, а коэффициент конверсии – значительно выше (0,42%, против 0,03%). В целом благодаря комплексному подходу число конверсий выросло на 114% в годовом исчислении, число кликов – на 93%, а цена за конверсию снизилась на 41%.

"Мы были приятно удивлены тем, насколько эффективнее стали наши кампании после оптимизации их структуры – отмечает София Скуратович (Sophia Skuratowicz), менеджер Audible по поисковому маркетингу. – И результаты стали заметны сразу же". Теперь Audible ставит перед собой новую цель: реструктурировать аккаунт, используя модель на основе данных, чтобы максимально эффективно задействовать инструменты автоматизации.