Ответ на простой вопрос "Что люди ищут в Интернете?" подарил компании Ford великолепные идеи для новых рекламных роликов. При участии Google и агентства GTB специалисты компании создали пять видео для YouTube, адресованных потенциальным покупателям автомобилей, и оценили эффект от этой рекламы.

Маркетологам европейского подразделения Ford хотелось найти новые пути для привлечения потенциальных клиентов в Интернете. Они решили обратиться к огромной аудитории зрителей YouTube с помощью роликов, дающих ответы на самые популярные запросы потенциальных покупателей. Идея состояла в том, чтобы показать, насколько хорошо в компании понимают наболевшие проблему покупателей авто, а также укрепить положительный имидж бренда и привлечь трафик в автосалоны.

Совместно с медийным агентством Global Team Blue (GTB) и The ZOO, креативным подразделением Google для корпоративных клиентов, маркетологи Ford проанализировали запросы пользователей Google и YouTube, чтобы понять, что сильнее всего волнует будущих автовладельцев. Джулиан Уотт (Julian Watt), креативный директор GTB, рассказал о своем подходе: "В первую очередь нам нужно было узнать, что смотрят наши потенциальные покупатели. Данные об их поисковых запросах легли в основу идей для создания роликов".

Важным открытием для маркетологов стало то, что клиенты испытывают неуверенность при посещении автосалонов. "Чувство, которое переживают многие покупатели, можно назвать тревогой. Им кажется, что, ступив на порог автосалона, они теряют контроль над ситуацией", – объясняет Джулиан.

Благодаря этому открытию появилась кампания в формате TrueView, основная идея которой звучала так: эту рекламу не пропустят через пять секунд, а будут смотреть до конца. Затем специалисты агентства GTB и The ZOO сформулировали краткое задание для продюсеров из Великобритании, Германии, Италии, Испании и Франции (пять главных для компании европейских рынков), выделив на его выполнение ограниченное время и бюджет.

Реклама, которая делает зрителей автовладельцами

Каждая из продюсерских команд должна была за 48 часов и 10 тысяч евро создать ролик для кампании TrueView, который помог бы привлечь потенциальных покупателей в автосалоны. Участникам креативного марафона предстояло разместить видео в Интернете, а затем оценить полученные результаты с помощью опросов Brand Lift. "Мы умышленно сделали выбор в пользу формата TrueView для YouTube", – комментирует Джулиан.

Все сюжеты авторов из Великобритании, Германии, Италии, Испании и Франции в течение первых пяти секунд обыгрывают какой-либо из насущных вопросов будущих покупателей. Несмотря на то что задание для всех было одинаковым, в каждом ролике тема раскрыта по-разному.

Главным героем французского ролика стал мужчина, который пытается применить шесть советов о том, как торговаться в автосалоне. Он безуспешно испытывает глупые приемы, пытаясь заставить сотрудника автосалона покориться своей воле. Ролик заканчивается слоганом: "Забудьте об этих советах. Приходите туда, где они вам не понадобятся".

Итальянские авторы создали видео, обыгрывающее интерактивное объявление TrueView, в котором все пользовательские команды выполняют живые люди. Например, они двигаются быстрее, когда пользователь перематывает ролик, или ставят на автомобиль колесные диски, выбранные нажатием на экран. Слоган ролика "Испытайте опыт посещения автосалона вживую" дает понять, что дилеры Ford знают о потребностях покупателей и готовы предложить все необходимое.

Благодаря сценам, которые хорошо знакомы каждому автолюбителю, ролики нашли отклик у зрителей и помогли компании Ford привлечь новых покупателей.

Рост запоминаемости рекламы и готовности к покупке

Чтобы измерить успешность рекламы, маркетологи воспользовались опросами Brand Lift. С их помощью эффективность кампаний можно оценивать по показателям, которые ближе к реальным задачам маркетологов, чем такие абстрактные цифры, как число кликов, показов и просмотров. В данном случае маркетологов интересовала запоминаемость рекламы и готовность пользователей к покупке.

Все пять видео добились лучших результатов в своей группе по приросту запоминаемости рекламы (вошли в число 25% наиболее эффективных по этому показателю). Три из пяти роликов – из Италии, Испании и Франции – значительно повысили готовность зрителей к покупке и также вошли по этому показателю в число лучших в своей группе.

Первый европейский креативный марафон на YouTube закончился несомненным успехом для Ford и GTB. Результаты подтвердили, что видео в Интернете, дающие ответ на насущные вопросы пользователей, открывают для брендов великолепные перспективы в плане привлечения покупателей.