Добавив в медийные мобильные объявления адреса своих гипермаркетов, компания Home Depot добилась потрясающих результатов. Секрет прост: потенциальные клиенты смогли не только увидеть рекламу в наиболее подходящий момент – во время поиска товаров для дома и сада, – но и сразу узнать адрес ближайшего магазина.

Цели

  • Охватить рекламой тех, кто занимается обустройством дома или приусадебного участка.
  • Привлечь потенциальных клиентов в ближайшие к ним магазины Home Depot.
  • Конвертировать мобильный спрос в покупки офлайн.

Подход

  • Таргетинг на потенциальных клиентов, находящихся неподалеку от главных гипермаркетов Home Depot.
  • Показ адресов гипермаркетов в медийных мобильных объявлениях для привлечения покупателей.
  • Анализ влияния рекламы с помощью данных Google о продажах в магазинах.

Результаты

  • Мобильная реклама показала 8-кратную рентабельность с точки зрения влияния на продажи в магазинах.
  • 93% покупок в результате просмотра рекламы совершены офлайн.
  • Зарекомендовавшая себя стратегия применена к большинству гипермаркетов Home Depot.

Home Depot® – крупнейший в мире DIY-ритейлер, известный своими гипермаркетами, в которых можно в любое время найти нужный товар.

Бум мобильных технологий побудил компанию Home Depot пересмотреть маркетинговую стратегию в отношении владельцев смартфонов. "У всех покупателей сегодня в кармане лежит по суперкомпьютеру, – говорит Умут Динчер (Umut Dincer), директор компании по онлайн-маркетингу. – Поэтому, когда они ждут от нас помощи в момент выбора, мы предоставляем ее с помощью мобильных технологий".

Несмотря на развитие электронной торговли, большинство клиентов Home Depot по-прежнему предпочитает делать покупки в обычных магазинах: 94% продаж совершается именно там. "Придя в гипермаркет и увидев товары, о необходимости которых они могли ранее не задумываться дома, посетители покупают больше, чем планировали изначально, – отмечает Умут. – Кроме того, любой из наших 385 тысяч продавцов-консультантов всегда готов помочь им в выборе".

С помощью специалистов Google маркетологи Home Depot оптимизировали многоканальную стратегию компании. Они применили более точные настройки таргетинга для поисковой рекламы и проанализировали, как это повлияло на посещаемость магазинов (по данным Google) и на объемы продаж (по внутренним данным Home Depot). В результате выяснилось, что в прошлом году более трети пользователей, нажавших на поисковое объявление, затем посетили один из магазинов сети, а 36% от суммы их покупок в пиковые периоды было получено благодаря мобильной рекламе.

Охват локальной целевой аудитории

После проведенного анализа маркетологи Home Depot решили привлечь ещё больше местных покупателей, дополнив рекламу адресами ближайших магазинов. Для этого в межстраничные и баннерные медийные объявления были добавлены расширения с динамически подбираемой информацией – адресом и телефоном ближайшего магазина, а также маршрутом проезда к нему.

В начале 2016 года специалисты протестировали такие объявления на популярных категориях товаров (растениях, грунте, садовой мебели и т. п.), поставив перед собой следующие цели:

  • охватить пользователей, интересующихся товарами для сада и приусадебного участка;
  • показать им, что эти товары можно купить в ближайшем магазине Home Depot;
  • помочь им найти ближайший магазин.

Объявления могли видеть только пользователи в радиусе 15 км от магазинов Home Depot. При этом в настройках тергетинга были учтены данные Google по аудиториям, чтобы показывать рекламу только тем, кто интересуется благоустройством дома.

Тестирование рекламы проводилось на двадцати крупнейших магазинах Home Depot в течение четырех недель. Потенциальные клиенты видели на смартфонах персонализированные динамические объявления с привлекательной графикой, схемой проезда и описанием ближайшего магазина Home Depot.

"Мы знаем, что наши клиенты хотят быстро получать ответы на свои вопросы, – объясняет Умут. – Мы выбрали объявления Google с геотаргетингом, чтобы показывать им рекламу именно в тот момент, когда они ищут товары, которые есть у нас".

Расширения с адресами в медийных объявлениях быстро доказали свою эффективность. С их помощью нам удалось охватить потенциальных клиентов, находящихся поблизости от магазинов, и предоставить им нужную информацию именно в тот момент, когда они решали сделать покупку.

Оценка влияния нового подхода

Показ релевантных объявлений заинтересованной аудитории стал лишь первым шагом для Home Depot. Чтобы составить полное представление о том, через какие каналы пользователи получают информацию на пути к конверсии, специалистам компании нужно было оценить влияние онлайн-рекламы на продажи офлайн.

Для этого в Home Depot проанализировали данные Google о продажах в магазинах. "Раньше, чтобы рассчитать ценность мобильной рекламы, мы применяли традиционные показатели: количество кликов и показов, а также объемы продаж онлайн. Благодаря данным Google у нас появилась возможность гораздо точнее оценивать влияние мобильной рекламы на прибыль", – комментирует Умут Динчер. Теперь маркетологи Home Depot отслеживают не только макроконверсии (продажи), но и микроконверсии (например, звонки по объявлениям, запросы маршрутов проезда и посещения магазинов). Это позволяет точнее оценивать влияние каждого взаимодействия на конечный результат.

"Некоторые внутренние данные мы получаем только раз в квартал. Данные Google доступны постоянно, практически в режиме реального времени, поэтому они удобны для принятия решений, – отмечает Умут. – С их помощью мы можем точнее отслеживать путь клиента к покупке и улучшать свою маркетинговую стратегию. А дополняя их данными о продажах в магазинах, мы получаем показатели эффективности и оптимизируем работу в соответствии с конечными целями компании".

Раньше, чтобы рассчитать ценность мобильной рекламы, мы применяли традиционные показатели: количество кликов и показов, а также объемы продаж онлайн. Благодаря данным Google у нас появилась возможность гораздо точнее оценивать влияние мобильной рекламы на прибыль.

Результаты

После первой недели тестирования у компании Home Depot не осталось сомнений в эффективности объявлений с адресами. А ближе к концу четырехнедельного периода, с учетом данных о продажах в магазинах, показатель ROI превысил 800%.

93% всех покупок, совершенных в результате показа объявлений, пришлись на обычные магазины, а остальные 7% – на продажи онлайн.

Результаты в категории товаров для дома и сада оказались настолько впечатляющими, что маркетологи Home Depot сразу же применили разработанную стратегию в 2200 магазинах по всей стране – и снова добились восьмикратного возврата средств, вложенных в рекламу. Теперь компания планирует адаптировать эту программу и для других категорий, таких как краски и сопутствующие товары.

"Расширения с адресами в медийных объявлениях быстро доказали свою эффективность, – подытоживает Умут. – С их помощью нам удалось охватить потенциальных клиентов, находящихся поблизости от магазинов, и предоставить им нужную информацию именно в тот момент, когда они решали сделать покупку. Мы снова убедились, насколько клиентам важно, чтобы мы понимали их намерения и предоставляли информацию, которую они ищут. Мы очень довольны полученными результатами".