NetFlorist – это ведущий интернет-магазин в ЮАР, специализирующийся на продаже цветов. NetFlorist доставляет цветы, цветочные корзины и букеты по всей территории ЮАР, а также в Великобританию, США, Австралию и другие страны по всему миру. Компания заинтересована в повышении эффективности, а основную часть ее трафика дают мобильные устройства. Поэтому специалисты NetFlorist решили выяснить, как влияет мобильная реклама на результаты коммерческой деятельности.

Чтобы определить, как влияют на результаты коммерческой деятельности звонки с мобильных телефонов и использование мобильных приложений, в компании NetFlorist воспользовались специальным калькулятором. Этот инструмент также помог оценить количество конверсий – как мобильных, так и полученных в результате взаимодействий на нескольких устройствах. Следуя пошаговым инструкциям, специалисты NetFlorist загрузили в систему данные из AdWords и с веб-сайта бренда. Калькулятор сравнил эти данные со средними по отрасли и показал фактический вклад мобильной рекламы в достижение коммерческих целей компании.

Мобильный канал играет все более важную роль в нашей маркетинговой стратегии, и его доля в общем доходе будет только увеличиваться. Нам нужны были не только данные о конверсиях по последнему клику, доступные в Google Analytics. Мы также хотели узнать, какова доля мобильной платформы в общем доходе компании. С помощью этого инструмента мы смогли учесть конверсии в результате призыва к действию и таким образом всесторонне оценить роль мобильных устройств

Райан Бахер, управляющий директор NetFlorist

Результаты оказались впечатляющими. Прежде всего, выяснилось, что общая ценность мобильной рекламы была занижена в 14 раз, а интерактивные номера телефонов оказались наиболее эффективным средством привлечения клиентов. Также калькулятор показал, что клиенты, использующие различные типы устройств, в среднем приносят на 53% больше дохода, а коэффициент конверсий у них на 10–30% выше.

Специалисты NetFlorist обнаружили, что мобильная реклама наиболее эффективна, если предварительные исследования и поиск выполняются на устройствах других типов. Пользователи часто переходили со смартфона на обычный компьютер. Это означает, что мобильная версия сайта не всегда удобна для посетителей и ее следует оптимизировать. Компьютеры и планшеты использовались для поиска и покупок, а мобильные телефоны – в основном для покупок. Это объясняется тем, что срочные покупки удобнее делать с телефона, поскольку он всегда под рукой. Предварительный же поиск, как правило, уже был выполнен на устройствах других типов.

Поскольку компания заинтересована в повышении эффективности рекламы, а основным источником ее трафика служат мобильные устройства, сотрудники NetFlorist хотели лучше понять, как влияет мобильная реклама на результаты коммерческой деятельности.

Раньше рентабельность инвестиций в мобильную рекламу рассчитывалась только с учетом конверсий на сайте. Однако новый подход позволил определить, как влияют на количество конверсий призывы к действию и использование различных типов устройств. Новая методика расчета показала, что рентабельность инвестиций NetFlorist в мобильную рекламу составляет 199%. Чтобы повысить эффективность, компания оптимизировала конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах, увеличив модификатор ставок сначала на 100%, а затем на 250–300% для большинства кампаний.

Калькулятор позволяет лучше понять поведение клиентов на этапе, когда они готовы позвонить в центр обслуживания после просмотра мобильной рекламы. Полученные данные свидетельствуют, что мы можем увеличить плату за клик для мобильного поиска, поскольку этот канал дает большое количество заказов по телефону

Райан Бахер, управляющий директор NetFlorist

Ежемесячное количество конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах выросло более чем в два раза по сравнению с 2014 годом и увеличивается с каждым месяцем. Коэффициент конверсий по номерам мобильных телефонов выше среднего по аккаунту примерно на 42%, а призывы к действию увеличивают число конверсий приблизительно на 29%. Анализ конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах показал, что цена за конверсию по ключевым словам с названием бренда снизилась на 20%, а по общим ключевым словам – на 16%. Увеличив ставки для мобильных устройств, компания смогла добиться впечатляющих результатов. Количество конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах увеличилось в 36 раз, а конверсий по последнему клику – в 38 раз. При этом общая цена за конверсию снизилась на 6,5%.