Крупная сеть универмагов организовала музыкальное шоу, чтобы рассказать миллениалам о своей коллекции фестивальной одежды.

Вот уже 150 лет сеть универмагов Macy's дарит своим покупателям атмосферу праздника - взять хотя бы их великолепные праздничные витрины, от которых не оторвать глаз, или парад на День благодарения.

Неудивительно, что рассказать о себе любителям фестивальной моды компания также решила в духе торжества – организовав музыкальный онлайн-фестиваль Macy's Summer Vibes. Для трансляции этого уникального мероприятия был выбран YouTube. Предложив зрителям великолепную музыку, образцы современной моды и возможность легко купить увиденную на экранах одежду, компания смогла привлечь внимание огромной аудитории миллениалов.

Покупатели, приносящие вдохновение

"Для нас очень важно, чтобы миллениалы приходили в наши магазины, – говорит Серена Поттер (Serena Potter), вице-президент группы Macy's по стратегии в цифровых медиа. – Мы хотим, чтобы универмаги Macy's были тем местом, куда молодежь отправляется за покупками на все случаи жизни: при зачислении в университет и переезде в общежитие, приступая к стажировке или выходя на работу".

Однако сами миллениалы не всегда считали Macy's подходящим выбором. "Мы пришли к выводу, что нужно мыслить нестандартно, чтобы выделиться из информационного потока и привлечь внимание нового поколения", – объясняет Серена.

Для начала маркетологи Macy's решили составить общее представление о предпочтениях миллениалов. Оказалось, что среди них очень популярны музыкальные фестивали, на которых им хочется выглядеть оригинально. "Мы поняли, что Macy's может предложить молодежи уникальную возможность: не выходя из дома увидеть любимых исполнителей, одетых по последнему слову фестивальной моды. Так и родилась идея создания Macy's Summer Vibes – концерта, объединившего великолепную музыку, моду и благотворительность".

Работая над идеей, маркетологи Macy's тесно сотрудничали со специалистами Google, чтобы выяснить, как миллениалы ищут информацию об одежде в Интернете и какие модные тренды набирают популярность. "YouTube стал для нас естественным выбором, ведь многие пользуются этим сервисом для поиска оригинальных идей, особенно в сфере моды", – комментирует Серена. Статистика YouTube подтверждает: в 2015 году пользователи из США потратили в два раза больше времени на просмотр видео о модных товарах и новинках подиумов, чем годом ранее1.

YouTube стал естественным выбором, ведь многие пользуются этим сервисом для поиска оригинальных идей, особенно в сфере моды.

От маркетинга к продажам

Прямая трансляция концерта Macy's Summer Vibes прошла на YouTube 2 июня 2016 года. В нем приняли участие такие звезды YouTube, как Тодрик Холл, The Gardiner Sisters, AJ Rafael и Мэйси Кейт (кстати, имя этой исполнительницы ее мама выбрала во время просмотра парада Macy’s на День благодарения).

"Summer Vibes стал первым мероприятием, на котором эти звезды YouTube выступили вместе, – рассказывает Серена. – Естественное обаяние ребят как на сцене, так и в обычной жизни позволило нам создать контент, превзошедший все ожидания".

Перед началом концерта артистам было предложено самостоятельно подобрать себе одежду из фестивальной линии Macy's. "Идея состояла в том, чтобы они создали полностью оригинальный образ, руководствуясь только собственным вкусом, – поясняет Серена. – Артистам это пришлось по душе, и они с радостью принялись наряжаться".

Зрители тоже были в восторге. "Мы знали, что наши клиенты хотят посмотреть, как сочетается разная одежда и как придать ей разные акценты, например выпустив или заправив футболку внутрь, – то есть как в этой одежде будут выглядеть они сами, – продолжает Серена. – Мне кажется, здорово увидеть, какие вещи тебе подходят и как их носить, чтобы подчеркнуть собственный стиль".

"Мы знали, что наши клиенты хотят увидеть, как сочетается разная одежда и как придать ей разные акценты, например выпустив или заправив футболку внутрь, – то есть как в этой одежде будут выглядеть они сами".

Маркетологи Macy's сделали так, чтобы зрителям, которым понравился тот или иной образ, было просто приобрести товар. С этой целью в ролики на YouTube были добавлены подсказки со ссылками на товары в интернет-магазине. Зрителю оставалось только нажать на подсказку, чтобы увидеть описание вещи и купить ее.

"Подсказки с функцией покупки – это мост между имиджевой рекламой и продажами, между желанием и возможностью купить увиденное, – говорит Серена. – С их помощью мы показали зрителям, что они могут прямо сейчас заказать себе одежду, которую видят на музыкантах Summer Vibes. Такие подсказки очень легко настроить и они очень хорошо работают на онлайн продажи".

Подсказки с функцией покупки – это мост между имиджевой рекламой и продажами, между желанием и возможностью купить увиденное. С их помощью мы показали зрителям, что они могут прямо сейчас заказать себе одежду, которую видят на музыкантах Summer Vibes.

Привлечение аудитории

Чтобы вызвать интерес аудитории к концерту, маркетологи Macy's разместили на YouTube проморолики, а также задействовали другие функции сервиса. Особое внимание было уделено рекламе формата TrueView Discovery, которую показывали пользователям, вводившим релевантные поисковые запросы. Анализ запросов позволил Macy's лучше понять логику потенциальных покупателей и прийти к ним на помощь, когда тем хотелось найти новый модный образ или послушать музыку.

Кроме того, компания Macy's наладила сотрудничество с четырьмя популярными авторами YouTube, чтобы побудить их многочисленную аудиторию обсуждать в Интернете фестиваль – как до, так и после его проведения. Это был очень разумный шаг, учитывая, что 6 из 10 зрителей YouTube готовы скорее прислушаться к мнению любимых авторов, чем к мнению звезд телевидения и кино2. Так в Macy's нашли ещё один способ рассказать о себе покупателям, когда тем нужны новые идеи.

Современной молодежи важно не только получать, но и отдавать что-то взамен. Поэтому компания Macy's пообещала перечислить до 100 тысяч долларов США (по одному доллару за каждый просмотр концерта) в пользу фонда Got Your 6, занимающегося поддержкой ветеранских организаций в США. "Together we can make a difference" (Вместе мы изменим мир) – гласил слоган этой акции.

Итоги мероприятия

Перед Macy's стояла нетривиальная задача - привлечь внимание миллениалов и укрепить свои позиции в сегменте фестивальной моды. По словам Серены Портер, результат оказался "невероятным". За первые две недели после выхода в эфир запись концерта на YouTube была просмотрена 1,5 млн раз. Ещё более 4 млн просмотров (больше половины из них – на мобильных устройствах) набрали сопутствующие видео: проморолики, интервью, съемки "за кулисами".

Что ещё важнее, в результате онлайн-опроса Google Brand Lift после концерта был выявлен 60-процентный рост показателя готовности потребителей покупать фестивальную одежду бренда Macy's. Кроме того, в течение месяца после концерта на 15% выросло количество поисковых запросов со словом Macy's в Google и YouTube.

"Целью кампании было сформировать имидж универмагов Macy's как места, куда нужно идти за фестивальной одеждой, – говорит Серена Поттер. – В итоге мы получили заметный прирост показателей узнаваемости бренда, интереса к бренду и готовности выбрать его. Это тройной эффект".

"Кампания Macy's Summer Vibes привлекла внимание покупателей-миллениалов, поскольку апеллировала к их стилю жизни: была веселой, оригинальной, социально ответственной. Но главное, она позволила по-новому взглянуть на индивидуальность в моде, – заключает Серена. – Результаты говорят сами за себя и очень нас воодушевляют".

Источники
  • 1 Данные YouTube по США, сентябрь 2014 г. и сентябрь 2015 г. Ролики были выбраны на основе заголовков, тегов и прочих общедоступных данных, поэтому не все видео на YouTube, связанные с модной одеждой, могли попасть в выборку.
  • 2 Ipsos Connect, "Поколение YouTube" (The YouTube Generation), исследование по заказу Google, США, ноябрь 2015 г. Опрос пользователей в возрасте 13–64 лет, подписанных на авторов YouTube, n=654.