Изначально специалисты Home Security Store сосредоточили усилия на рекламе в поисковых сетях. Стремясь повысить ее эффективность, они начали сотрудничать с маркетинговым агентством WebMetro. Специалисты WebMetro изменяли и перестраивали рекламную стратегию Home Security Store, пока не добились нужных результатов. А чтобы поисковая и медийная реклама лучше дополняли друг друга, в Home Security Store решили увеличить расходы на контекстно-медийную сеть – прежде всего на динамический ремаркетинг.

Сочетание рекламы в поисковой и контекстно-медийной сетях позволило Home Security Store превысить целевой ROI и привлечь прежних клиентов при помощи динамического ремаркетинга

Компания Home Security Store применяет технологии "сделай сам" для охраны жилья. Она вышла на рынок в начале 90-х и одной из первых стала продавать беспроводную сигнализацию и системы наблюдения через Интернет. Работая с домовладельцами напрямую, фирма смогла избавиться от дополнительных расходов на посредников и установку оборудования. Помимо сигнализации, Home Security Store предлагает много других товаров, связанных с безопасностью: аварийно-спасательное снаряжение, радио- и видеоняни, GPS-навигаторы и многое другое.

Около трети заказов в интернет-магазине поступает от прежних клиентов, потому что в компании знают, как сделать процесс покупки удобным для посетителей. "Наша цель – завоевать и сохранить доверие покупателя", – говорит Анни Бланко (Annie Blanco), менеджер по маркетингу Home Security Store. Чтобы увеличить охват новых и прежних клиентов, компания использует Google AdWords и контекстно-медийную сеть.

Масштабный охват благодаря медийной рекламе

Первоначально маркетологи Home Security Store уделяли основное внимание рекламе в поисковой сети. Чтобы повысить ее эффективность, они начали сотрудничать с агентством WebMetro. Специалисты WebMetro изменяли и перестраивали рекламную стратегию Home Security Store, пока не добились нужных результатов. "Оптимизировав аккаунт, мы смогли добиться целевых показателей и начали более активно использовать кампании в КМС", – отмечает сотрудник WebMetro Крис Ланци (Chris Lantzy), который работает с кампаниями Home Security Store. Чтобы объявления в поисковой и контекстно-медийной сетях лучше дополняли друг друга, в Home Security Store решили увеличить расходы на КМС, прежде всего на динамический ремаркетинг.

Для заказчика выбор контекстно-медийной сети как способа существенно увеличить охват был очевиден. "Google предлагает огромную сеть и возможности для воздействия на аудиторию. Мы обнаружили, что поисковая и медийная реклама хорошо дополняют друг друга, и мы можем добиться больших успехов, используя их вместе", – рассказывает Анни.

Мы обнаружили, что поисковая и медийная реклама хорошо дополняют друг друга, и мы можем добиться больших успехов, используя их вместе.

В нужное время в нужном месте

Чтобы помочь заказчику достичь целевого значения ROI (важного показателя для Home Security Store), агентство WebMetro запустило кампании с динамическим ремаркетингом. Этот инструмент позволяет показывать рекламу прежним посетителям сайта, когда они заходят на сайты контекстно-медийной сети. Рекламный текст и изображения подбираются для каждого пользователя с учетом того, какие товары или страницы Home Security Store интересовали его раньше.

"Динамический ремаркетинг позволяет учесть историю просмотров клиента и подобрать для него соответствующее рекламное содержание. Если раньше его интересовало аварийно-спасательное снаряжение, мы можем показать ему, например, рекламу походного питания", – объясняет Анни. Также она добавила, что этот инструмент очень удобен, если вы хотите напомнить покупателям о специальных предложениях магазина. "Как будто мы лично обращаемся к каждому: "Возвращайтесь! Этим вы интересовались в прошлый раз. А это наш новый товар", – продолжает Анни.

Динамический ремаркетинг автоматически выбирает рекламное содержание, учитывая интересы клиента. Реклама стала более привлекательной и релевантной, а компания Home Security Store получила целевые показатели охвата. Повысить релевантность объявлений помог не только

динамический ремаркетинг, но и контекстный таргетинг по ключевым словам. Он позволяет показывать рекламу интернет-магазина заинтересованным пользователям именно в тот момент, когда они ищут информацию, смотрят видеоролики или читают статьи по теме. "Мы не хотим забрасывать клиентов непродуманной рекламой, – говорит Анни. – Динамический ремаркетинг позволяет обратиться к нужному пользователю с интересным предложением на нужной странице".

Создание гибких списков ремаркетинга при помощи нового тега

Агентство WebMetro помогло заказчику составить особые списки ремаркетинга, ориентированные как на определенные товары, так и на определенных производителей. Отдельный список был создан для клиентов, которые выбрали товары, но не оплатили их. Чтобы быстро создавать и изменять эти списки, специалисты WebMetro воспользовались новым тегом, который позволяет применять сложные стратегии ремаркетинга и гибко настраивать таргетинг. Например, если специалисты WebMetro хотят провести эксперимент с сегментами аудитории, им больше не нужно просить заказчика добавить на сайт новый код. Это позволяет не только сэкономить всем время, но и подобрать оптимальные настройки таргетинга.

Превышение целевого ROI с помощью динамического ремаркетинга

Используя динамический ремаркетинг, компания Home Security Store смогла добиться рентабельности инвестиций
в соотношении 4,3 к 1. То есть каждый доллар, вложенный в рекламу, принес компании 4,3 доллара прибыли. ROI превысил целевое значение, а на пике он почти достиг уровня 5 к 1 (5 долларов дохода на 1 инвестированный). Именно такой результат показала праздничная рекламная кампания, во время которой заказчик совместил динамический ремаркетинг с контекстным таргетингом по ключевым словам, добившись ещё более точного сегментирования аудитории. Кроме того, новые теги ремаркетинга позволили интернет-магазину легко и быстро вносить изменения в таргетинг прямо в ходе рекламной кампании – а это один из ключевых факторов успеха для специальных акций и распродаж.

По словам специалистов WebMetro, динамический ремаркетинг позволил поднять ROI почти до уровня рентабельности инвестиций Home Security Store в поисковую рекламу. "Динамический ремаркетинг сразу же хорошо себя зарекомендовал. Его применение дает стабильные результаты, и их ещё можно улучшать", – говорит Крис. "Каждый вложенный доллар окупается", – добавляет Анни. WebMetro изучает возможности для применения динамического ремаркетинга и в других рекламных кампаниях, с использованием более сложных методов. Крис считает, что со временем ROI этого канала может сравняться с ROI поисковой рекламы.

Лучшие решения для развития бизнеса

В одной из самых результативных кампаний Home Security Store, помимо поисковой, медийной рекламы и динамического ремаркетинга, также использовались товарные объявления. Это разновидность поисковой рекламы, в которой содержатся подробные сведения о продукте (например, его фотография, цена и т. д.). Чтобы активнее взаимодействовать со своей аудиторией, компания Home Security Store создала на YouTube канал с обзором товаров и +страницу, на которой размещает контент из своего блога. Сотрудники Home Security Store и WebMetro считают, что набор рекламных инструментов Google помогает им развивать бизнес и дает преимущество в конкурентной борьбе.

"Наша компания развивается вместе с Google", – говорит Анни. Будучи партнером Google, агентство WebMetro может помочь заказчикам достичь нужного уровня эффективности. WebMetro в прошлом году удалось повысить конверсии клиентов на 120%, тогда как их инвестиции в рекламу выросли всего на 58%. Крис считает, что агентство смогло достичь таких результатов во многом благодаря инструментам Google. "Разработчики AdWords постоянно создают что-то новое: экспериментальные функции и инструменты, продукты, способы таргетинга, – говорит он. – И я всегда стараюсь внедрять эти инновации".