Весной 2015 года компания GSK Consumer Healthcare занялась поиском решения для планирования видеокампании в поддержку бренда Fenistil1. Выбор пал на инструмент X-Cross компании Zenith. В сочетании с платформой Crossmedia Link Panel (GXL) компании GfK он позволил создать единую рекламную стратегию для телевидения и сайтов видеохостинга, таких как YouTube. Согласно результатам маркетингового исследования, компании удалось увеличить общий чистый охват целевой группы "женщины в возрасте от 40 лет" на 4,3%. В сравнении с кампанией, проводимой только на телевидении, экономия бюджетных средств составила более 20%. Также выяснилось, что у рекламы на YouTube очень высокий показатель охвата: 66% всех продемонстрированных роликов достигли целевой аудитории.

Начало работы

Перед компанией GSK Consumer Healthcare стояла задача оптимизировать коммуникационный микс для бренда Fenistil. "Мы хотели, во-первых, увеличить чистый охват, а во-вторых – сделать кросс-медийную кампанию более рентабельной, чем кампания только для телевидения. Для этого нужно было исключить неконтролируемые показы", – поясняет Астрид Шенк-Альмагро (Astrid Schenk-Almagro), категорийный менеджер GSK Consumer Healthcare. По этой причине компания GSK Consumer Healthcare поставила телевидение и сайты видеохостинга в один ряд и озвучила намерение разработать стандарт отчетности на будущее.

"Мы хотели, во-первых, увеличить чистый охват, а во-вторых – сделать кросс-медийную кампанию более рентабельной, чем кампания только для телевидения. Для этого нужно было исключить неконтролируемые показы".

Астрид Шенк-Альмагро, категорийный менеджер GSK Consumer Healthcare

Создание и проведение кампании

Решить задачу поручили компаниям Zenith и VivaKi. Для этого им нужно было узнать, каким должен быть объем рекламы на YouTube и других сайтах видеохостинга, чтобы кросс-медийная кампания оказалась более рентабельной, чем кампания только для телевидения. Другими словами, перед ними стояли следующие вопросы: сколько стоит повысить охват на один процентный пункт на каждом коммуникационном канале, каким должно быть соотношение рекламы на разных платформах и как лучше настроить кампанию. За основу была взята кампания для телевидения, в которую добавили рекламу для YouTube. Чтобы вычислить оптимальное соотношение двух видов рекламы, компания Zenith смоделировала варианты с разными пропорциями и выбрала из них тот, который давал наибольший охват. Кроме того, специалисты еженедельно экспериментировали с форматами рекламы на YouTube, чтобы определить, какой из них эффективнее: с возможностью пропуска или без нее. С помощью инструмента X-Cross настроив таргетинг на тех, кто не видел рекламу по телевидению и на YouTube, компания вычислила предельную полезность кампании на других сайтах видеохостинга. Все это позволило GSK Consumer Healthcare оптимально распределить бюджет на рекламу Fenistil между коммуникационными каналами.

Оценка

Оценка эффективности кросс-медийной кампании проводилась компанией Ninah, одним из лидеров в области маркетинговой аналитики. Чтобы узнать охват, степень пересечения каналов и эффективность каждого из них, специалисты Ninah создали особую систему анализа и отчетности. Для точной и надежной оценки с помощью статистических методов использовались данные компаний GfK, Nielsen и AGF. Благодаря применению панели GXL, созданной компанией GfK, удалось выяснить, как распределяются показы между каналами: телевидением, YouTube и сайтами видеохостинга, реклама в которых настроена через X-Cross, – и где они пересекаются. Результаты были сопоставлены с данными AGF по телерекламе и с рейтингами Nielsen по сайтам видеохостинга. На основе этого специалисты составили обзор общего охвата, соотношения каналов и их пересекающихся областей. Кроме того, компания Ninah настроила постоянное отслеживание того, достигает ли реклама цели. Это было сделано как для онлайн-, так и для офлайн-каналов.

Результат: больший охват при меньших затратах

Вычисление предельной полезности – залог создания успешной кросс-медийной кампании.

  • Создание кампании, включающей рекламу на телевидении, YouTube и каналах, которые были выбраны через инструмент X-Cross, позволило достичь чистого желаемого охвата с меньшими затратами. Если бы кампания проводилась только на телевидении, бюджет при аналогичных целях вырос бы более чем на 20%.
  • Включение в кампанию рекламы на сайтах видеохостинга увеличило охват на 4,3%. Охват рекламы на этих ресурсах составил 5,6% от общего чистого охвата кампании.
  • Реклама на YouTube увеличила охват на 60%.
  • Оптимизация за счет правильно выбранного подхода и использования инструмента X-Cross позволила уменьшить степень пересечения не только онлайн- и телерекламы, но и рекламы на YouTube и других сайтах видеохостинга.
  • Рекламу на YouTube отличил очень высокий показатель охвата целевой группы "женщины в возрасте от 40 лет": 66% всех продемонстрированных роликов достигли этой аудитории.

"Применение инструмента X-Cross позволяет правильно оценить предельную полезность и создать кампанию с идеальным соотношением онлайн- и телерекламы. При одинаковых затратах компании, которые пользуются этим инструментом, охватывают гораздо большую аудиторию, чем те, которые проводят кампанию только на телевидении. Это так, даже если ваша целевая группа – женщины в возрасте от 40 лет, то есть аудитория, которую не так легко охватить онлайн", – говорит Юлиус Мюллер (Julius Müller), директор по интернет-маркетингу компании Zenith. А вот комментарий Рене Ламсфусса (René Lamsfuss), главного директора по исследованиям компании VivaKi и управляющего директора компании Ninah: "Создание кросс-медийных кампаний – это как раз то, что компания VivaKi предлагает рекламодателям. Особый анализ, специальная система отчетности для отслеживания кроссплатформенных показателей эффективности и инструмент X-Cross вместе позволяют оптимально использовать рекламный бюджет".

"Создание кросс-медийных кампаний – это как раз то, что компания VivaKi предлагает рекламодателям. Особый анализ, специальная система отчетности для отслеживания кроссплатформенных показателей эффективности и инструмент X-Cross вместе позволяют оптимально использовать рекламный бюджет".

Рене Ламсфусс (René Lamsfuss), главный директор по исследованиям компании VivaKi и управляющий директор компании Ninah