XXL – крупнейший ритейлер спортивных товаров в странах Северной Европы. Компания располагает розничной сетью из 66 магазинов, а также собственной платформой электронной торговли для покупателей из Норвегии, Швеции, Финляндии и Дании. Бизнес-модель компании проста: предоставлять широчайший выбор товаров известных брендов по низким ценам. В планах XXL выход на рынки других европейских стран, в первую очередь Австрии.

До недавнего времени, работая с AdWords, маркетологи XXL ориентировались в основном на рентабельность инвестиций и другие показатели эффективности рекламы в Интернете. Однако со временем стало очевидно, что стремление к высоким показателям может отрицательно сказаться на доходе компании, получаемом через разные каналы продаж. Это противоречие было необходимо устранить. К тому же бюджет на онлайн-рекламу был фиксированным, что существенно ограничивало возможность охвата заинтересованной аудитории. Сегодня, когда любой человек, набирая запрос об интересующем его товаре, ожидает мгновенно получить релевантную информацию, такой подход к бюджету утратил актуальность. Кроме того, компания XXL хотела научиться привлекать покупателей в обычные магазины, используя интернет-маркетинг.

С помощью статистики Google рекламодатели могут оценивать, как реклама в Интернете влияет на приток покупателей в обычные магазины. Начав сбор этих данных, маркетологи XXL выяснили, что 11% кликов по объявлениям приводят к посещению розничных точек сети.

Новая информация помогла компании XXL рассчитать общую рентабельность инвестиций в рекламу онлайн и офлайн, а следовательно, понять, как вложения в поисковой маркетинг влияют на доходы компании. Сделанные выводы легли в основу новой маркетинговой стратегии. В первую очередь маркетологи ввели единый целевой показатель для оценки влияния поисковой рекламы на действия потенциальных клиентов онлайн и офлайн. Также они начали размещать больше рекламы на мобильных устройствах, поскольку она играет ключевую роль не только в стимулировании продаж в Интернете, но и в привлечении покупателей в обычные магазины. При этом было решено не придерживаться определенного месячного бюджета, а расходовать средства в зависимости от количества поисковых запросов. Другими словами, размер бюджета стал зависеть от дохода, который может принести реклама. Наконец, для товаров, которые чаще покупают онлайн и офлайн, были созданы разные кампании с разными стратегиями назначения ставок и оптимизации.

Результаты новой маркетинговой стратегии превзошли все ожидания. За счет мобильных объявлений компания стала привлекать почти 60% посетителей обычных магазинов. Более 20% пользователей, которые нажимают на объявления, находясь в радиусе 5 км от магазинов, в итоге заходят туда. При этом поисковая реклама за счет продаж в обычных магазинах приносит компании в два раза больше дохода, чем за счет продаж в Интернете. Рентабельность инвестиций в многоканальную рекламу в три раза превысила аналогичный показатель для рекламы, нацеленной на продажи онлайн. Сфокусировавшись на общих результатах, маркетологи XXL смогли существенно увеличить посещаемость магазинов и доход компании. Таким образом, перестав рассматривать продажи в Интернете и офлайн как не связанные друг с другом сферы, компания XXL смогла сформировать полноценную стратегию многоканального маркетинга.

Статистика Google по посещениям магазинов помогла компании XXL выработать стратегию многоканального маркетинга