Sunmaster – одна из ведущих туристических компаний в Великобритании. На сайте компании клиенты создают собственный тур с помощью конструктора и получают уникальный ссылочный код. Чтобы купить тур, нужно просто позвонить продавцу-консультанту и сообщить этот код.

В компании Sunmaster решили проанализировать связь между многоканальными маркетинговыми мероприятиями и входящими звонками. Просто протестировать изменения и связать все результаты с рекламными кампаниями AdWords не имело смысла. Многие сторонние решения позволяли отслеживать только звонки, но не продажи. Компании Sunmaster нужна была не просто статистика, а качественные данные для оптимизации маркетинговой стратегии. Другими словами, требовалось отслеживать продажи и передавать информацию в используемые инструменты анализа и маркетинга.

Поэтому сотрудники Sunmaster совместно со специалистами Google адаптировали Google Analytics к новым требованиям. В первую очередь был настроен сбор дополнительной информации: какие направления ищут посетители, какие варианты бронирования им нравятся и откуда они предпочитают вылетать. Все это удалось сделать благодаря использованию специальных параметров.

Если ваш веб-мастер знаком с программированием, изучите раздел о транзакциях в документации по Measurement Protocol. Настроить их довольно просто. Точность данных в Google Analytics и нашей внутренней CRM-системе составляет 99%. Через Google Analytics данные о транзакциях импортируются обратно в AdWords.

Мартин Клавон (Martin Klavon), веб-разработчик, Sunmaster

Затем с помощью платформы Measurement Protocol компания Sunmaster разработала простую процедуру и создала скрипт, добавляющий информацию из CRM-системы колл-центра в Google Analytics. Google Analytics Measurement Protocol позволяет разработчикам отправлять необработанные данные о взаимодействии с пользователями непосредственно на серверы Google Analytics в HTTP-запросах и анализировать сводную статистику по всем средам. Каждые десять минут выполняется запрос к базе данных Sunmaster, собираются новые данные о бронированиях и осуществляется вызов транзакции с 5–10 разными переменными и значениями, включая размер дохода, сведения о перелете, размещении и трансферах.

Новый подход существенно повлиял на эффективность маркетинга. "Теперь мы можем гораздо увереннее повышать ставки для популярных ключевых слов общего характера, относящихся к более ранним этапам последовательности конверсии, – объясняет Стивен Рострон (Stephen Rawstron), менеджер по маркетингу в компании Sunmaster. – Мы были очень удивлены тем, насколько важны такие ключевые слова и насколько выросла длина последовательности конверсии. Теперь, когда мы охватываем всю последовательность, завершаем цикл продажи и передаем данные о транзакциях в наши системы, управление интернет-маркетингом стало более эффективным. Это позволило нанять больше сотрудников для управления маркетинговыми мероприятиями, а я, в свою очередь, могу сосредоточиться на стратегических задачах".

Компания Sunmaster также использует списки аудиторий Google Analytics для более эффективной настройки ставок и таргетинга. Помимо стандартных методов сегментирования, применяются умные списки Google Analytics для охвата аудитории, которая активно взаимодействовала с сайтом Sunmaster. Благодаря ставкам для ключевых слов общего характера в поисковой сети и умным спискам показатель CTR возрос до 15%, а коэффициент конверсии – до 50%.