— Как вы обнаружили, что есть возможность повысить эффективность брендовых кампаний?

Светлана Дворяшина (SEM Manager):

Мы изучили отчет New vs Returning в Google Analytics и поняли, что эффективность Returning в 3 раза ниже, чем New, и появилась гипотеза, что пользователи возвращаются только для того, чтобы войти в Интернет-банк. Параллельно с этим мы провели анализ звонков, поступающих с брендовых рекламных кампаний, и обнаружили, что большую часть вопросов задают уже существующие клиенты. Наша гипотеза подтвердилась, 70% тех, кто звонит с контекстной рекламы, — наши клиенты или аппликанты.

С этой информацией мы пришли к команде Google и решили реализовать "аудиторный подход к работе с поиском", включающий технологии RLSA и Customer Match.

— В процессе работы также была создана отдельная кампания, таргетирующаяся на пользователей, проявивших интерес к предложению вашего банка. В чем принцип ее работы?

Светлана Дворяшина (SEM Manager):

Мы пришли к выводу, что необходимо не только использовать негативные аудитории для отсечения нерелевантных сегментов. Мы выделили аудиторию пользователей, проявивших особый интерес к нашему предложению — дошедших до определенных шагов по воронке продаж, но не оставивших заявку, — чтобы использовать более широкий таргетинг для их возвращения и получать больше заявок.

— Можете рассказать о том, как создавались списки аудиторий?

Альбина Шафеева (SEM Specialist):

Для реализации "аудиторного подхода к работе с поиском" в аккаунте была создана не оптимизируемая конверсия на кнопку «Войти» — установлен код на вход в Интернет-банк.

По результатам, которые мы видим, было принято решение создать аудиторию на этих пользователей и исключить ее из брендовых кампаний.

Помимо этого, мы создали отдельные аудитории пользователей, дошедших до определенных шагов заполнения формы, но не оставивших заявку, чтобы использовать их в отдельной кампании.

— Какие результаты вы наблюдаете?

Светлана Дворяшина (SEM Manager):

Уже в первый месяц мы заметили положительную тенденцию при использовании "аудиторного подхода к работе с поиском". Сейчас мы видим, что СРА полной заявки уменьшился на 52%, СРС снизился на 43%, CR увеличился на 25%. Кроме того бюджет рекламных кампаний снизился на 10%.

Кампания, таргетирующаяся на аудиторию, проявившую интерес к нашему предложению, но по каким-то причинам не оставившую заявку, стала одной из самых конверсионных в нашем рекламном аккаунте и принесла дополнительные 10% конверсий по ценам за конверсию в 1,5 раза ниже среднего.