Первый универсальный магазин электроники Media Markt открылся в 1979 году в Мюнхене. Постепенно бренд расширял свое присутствие, и сегодня он радует ценителей современной техники в 14 странах мира. На турецкий рынок Media Markt вышел в 2007 году. Сейчас в Турции под этой маркой работает 39 магазинов.

Разумный подход к рекламе в поисковой и контекстно-медийной сетях

Раньше Media Markt был сосредоточен на офлайн-торговле и использовал стандартные интернет-технологии только для измерения трафика и повышения узнаваемости бренда. Новая стратегия компании состоит в том, чтобы обеспечить потенциальному покупателю круглосуточный доступ ко всем возможным каналам продаж. Опираясь на опыт маркетингового агентства Clixous, в Media Markt приступили к соответствующей реорганизации своей работы с платформой Google AdWords. Целью было повышение рентабельности инвестиций и узнаваемости бренда.

Применяя весь спектр инструментов Google, мы успешно обращаемся к целевой аудитории. В результате узнаваемость бренда растет, а мы достигаем целевых показателей уровня продаж и рентабельности.

Омер Курукая (Ömer Kurukaya), менеджер по маркетингу в Интернете и социальных сетях, турецкое подразделение Media Markt

Используя полный набор функций AdWords для таргетинга и оптимизации, специалисты Media Markt начали рекламные кампании в поисковой и контекстно-медийной сетях Google. "Мы стали размещать объявления в результатах поиска Google, используя в качестве ключевых слов как названия товаров, так и бренды, – рассказывает менеджер по маркетингу в Интернете и социальных сетях Омер Курукая. – Кроме того, в контекстно-медийной сети Google мы запустили ряд рекламных кампаний c таргетингом на конкретные веб-страницы. Мы стремились привлечь целевую аудиторию и укрепить позиции бренда". Также Media Markt удалось улучшить и расширить свои списки ремаркетинга.

Усовершенствовать настройки рекламных кампаний помог грамотный анализ привычек пользователей. "И поисковые запросы общего характера (например, "ЖК телевизор"), и запросы с указанием производителя (такие как "ЖК телевизор Sony") заметно увеличили трафик на нашем сайте и объем доходов. Однако нашей главной целью было увеличение рентабельности. Поэтому мы тщательно изучили все возможные варианты поисковых запросов и ключевых слов". Выяснилось, что самые ценные покупатели ищут не просто товар, а конкретную модель и бренд, например "LG 42LB620V".

Располагая этой информацией, маркетологи Media Markt сделали следующий шаг к цели. "Наша рекламная стратегия и специальная структура кампании ориентированы на тех, кто указывает в своем запросе бренд и модель товара. Именно они ближе всего к принятию решения о покупке. Кроме того, мы воспользовались такими инструментами, как Google Покупки, динамические поисковые объявления и динамический ремаркетинг. В результате рентабельность выросла в 10 раз, а расходы на рекламу остались на прежнем уровне".

Присутствие на YouTube

Турецкое подразделение Media Markt подготовило рекламу для YouTube в форматах masthead и TrueView и синхронизировало эти кампании с традиционной рекламой в телеэфире. Телевизионные ролики, объявления в поисковой сети и канал компании на YouTube – все это приводило потенциальных покупателей на целевую страницу сайта Media Markt.

"После этого мы создали особые списки ремаркетинга в AdWords и вновь нацелили нашу рекламу на этих клиентов, – объясняет Омер. – Кроме того, мы разместили объявления в контекстно-медийной сети, используя для таргетинга такие критерии, как места размещения и интересы пользователей. Благодаря этим функциям AdWords мы подняли рентабельность на 60%. На 40% выросло и число посетителей сайта. Один из главных секретов нашего успеха – то, что разные каналы рекламы были задействованы параллельно и усиливали друг друга".

Переосмысление

Ещё одна часть рекламной стратегии Media Markt – специальные онлайн-кампании, "Сова" и "Интернет", предлагающие потенциальным клиентам привлекательные скидки. "Сова" ориентирована на тех, кто хочет купить товары со скидкой на нашем сайте после закрытия магазинов Media Markt, – говорит Омер. – Ее цель – привлечь покупателей на торговую площадку Media Markt в Интернете в ночное время и сделать выгодной работу в эти часы с их низким уровнем выручки и вялым трафиком". Активный период такой рекламной кампании обычно длится два дня, и за это время она привлекает 30% от общего количества посетителей сайта Media Markt и приносит 36% от средней выручки.

Сама структура аккаунта помогает повышать рентабельность, ведь она учитывает иерархию категорий, особенности товаров, поисковые привычки пользователей и тенденции их изменения, а также сезонность и конкуренцию

Мехмет Шахиноглу (Mehmet Şahinoğlu), управляющий директор, Clixous

Рекламная кампания "Интернет" предлагает товары со скидкой, доступные в ограниченном количестве на сайте фирмы. "Как и в случае с "Совой", для максимального эффекта мы задействовали все инструменты Google сразу. Мы добились очень точного таргетинга для рекламной кампании "Интернет", используя поисковый ремаркетинг и показ объявлений только на мобильных устройствах. Кампания привлекает 10% от общего числа посетителей и приносит 15% от средней выручки".

Итоги

По словам Омера, такая тактика принесла выдающиеся результаты: "Применяя весь спектр инструментов Google, мы успешно обращаемся к целевой аудитории. В результате узнаваемость бренда растет, а мы достигаем целевых показателей уровня продаж и рентабельности. Мы сотрудничаем с агентством Clixous с 2013°года и за это время существенно повысили эффективность работы с рекламными инструментами Google. По совокупным данным со всех аккаунтов, объем нашей выручки вырос с тех пор на 510%, а рентабельность – на 550%. В целом мы уменьшили стоимость конверсии на 85% и втрое увеличили коэффициент конверсии".