Продажи онлайн имеют ключевое значение для компании Under Armour, занимающейся производством спортивной одежды и обуви. В Google Покупках рекламируется более 16 тысяч наименований продукции этого бренда, и почти все их можно заказать в 12 европейских странах через фирменный интернет-магазин. Маркетологи Under Armour приложили немало усилий для оптимизации кампаний в Google Покупках, однако потенциал этого рекламного инструмента не был исчерпан. Поэтому они решили дифференцировать подходы к пользователям, которые использовали общий поисковый запрос, и тем, кто использовал брендированный запрос.

Благодаря более точному анализу последовательности конверсии наши объявления практически всегда показываются по запросам с названиями бренда. Теперь все пользователи, которые ищут в Интернете нашу спортивную одежду и обувь, видят нашу рекламу.

Лорен Гинен (Lauren Geenen), специалист по поисковому маркетингу в Европе из компании Under Armour

Мы решили не ограничиваться статистикой по продажам и выделили товары, которые, по прогнозам специалистов Under Armour, должны пользоваться спросом. То же самое мы сделали для товаров, отличающихся по цене.

Тэцуо Конно (Tetsuo Konno), консультант из агентства iProspect

Основанная в 1996 году компания Under Armour – третий в мире производитель спортивной одежды и обуви. В 2016 году объем продаж этого бренда достиг 5 млрд долларов США. Значительная часть продукции компании продается через Интернет. "В одних Google Покупках мы рекламируем более 16 тысяч наименований нашей продукции", – комментирует Лорен Гинен (Lauren Geenen), специалист по поисковому маркетингу в Европе. Почти все товары компании можно заказать в 12 европейских странах через фирменный интернет-магазин.

Проблемы c управлением рекламными кампаниями

Маркетологи Under Armour приложили немало усилий для оптимизации рекламных кампаний в Google Покупках, однако потенциал этого рекламного инструмента не был исчерпан. "Одна из главных проблем заключалась в том, что большую часть продаж и трафика в наших кампаниях мы получали в результате запросов с брендированными словами, – объясняет Лорен. – В то же время и названия бренда, и общие ключевые слова использовались в одних и тех же компаниях и группах объявлений. В результате мы не могли эффективно управлять назначением ставок и делать качественные аналитические выводы".

Революционная стратегия оптимизации рекламы

Совместно с Google и перформанс агентством iProspect компания Under Armour провела воркшоп Shopping Lab, на котором была выработана новая структура рекламных кампаний, позволяющая учитывать намерения пользователей, интерфейс интернет-магазина и коммерческие данные компании. Главным результатом стало решение дифференцировать биддинговые подходы к двум типам пользователей - которые приходят в Google Покупки с общих и с брендированных запросов. Так компания Under Armour получила возможность раздельно оптимизировать рекламу, показываемую по разным запросам, с учетом своих бизнес-целей. "Мы решили не ограничиваться статистикой по продажам и выделили товары, которые, по прогнозам специалистов Under Armour, должны пользоваться спросом, – объясняет Тэцуо Конно (Tetsuo Konno), консультант из агентства iProspect. – То же самое мы сделали для товаров, отличающихся по цене". Такой подход отличался от стандартных приемов оптимизации в Google Покупках, когда размер ставок зависит только от того, сколько товаров определенного типа было продано раньше. Новая стратегия предусматривала возможность учитывать также внутренние данные по планированию продаж.

Больше показов по меньшей цене

Стратегию анализа поисковых запросов в последовательности конверсии и оптимизации назначения ставок, выработанную в ходе воркшопа, было решено протестировать на нидерландском сайте Under Armour. Уже через месяц были отмечены положительные результаты. "Благодаря более точному анализу последовательности конверсии наши объявления в 99,5% случаев показываются по запросам с названиями бренда. Теперь все пользователи, ищущие в Интернете нашу спортивную одежду и обувь, видят нашу рекламу, – объясняет Лорен. – При прежней структуре кампаний мы никогда не добились бы этого". Стоимость показа объявлений Under Armour снизилась на 20%, на столько же увеличились продажи. В результате рентабельность инвестиций в рекламу выросла на 88%. Получив великолепные результаты и качественные аналитические выводы, маркетологи сразу же решили применить новую структуру рекламных кампаний в Германии и Великобритании.