Маркетологи BT Sport провели беспрецедентную по масштабам кампанию персонализированной видеорекламы, опираясь на успех прямой трансляции финала Лиги чемпионов.

BT Sport – группа каналов кабельного телевидения в Великобритании с эксклюзивными правами на трансляцию двух престижных состязаний: Лиги чемпионов УЕФА и Лиги Европы УЕФА. В 2014 году компания приобрела эти права почти за 1 миллиард фунтов стерлингов. И хотя ярые футбольные болельщики давно привыкли платить за просмотр матчей, перед маркетологами BT Sport стояла нелегкая задача: привлечь огромную аудиторию зрителей, интересующихся спортом лишь изредка, и убедить их подписаться на платный канал. При этом было важно сохранить позитивный имидж бренда в глазах общественности. Компания уже согласилась транслировать финалы обоих соревнований по бесплатному каналу BT Sport Showcase, но ей нужно было максимально увеличить количество платных подписчиков.

Прямая трансляция

В итоге была разработана маркетинговая стратегия, основанная на партнерстве с YouTube для прямой трансляции финалов соревнований. Цель трансляции заключалась в том, чтобы привлечь внимание широкой аудитории потенциальных подписчиков, в том числе среди молодежи и пользователей мобильных устройств. Маркетологи BT Sport приложили все усилия для продвижения этой трансляции: они разместили эксклюзивную рекламу на главной странице YouTube в дни финалов соревнований (в masthead был встроен проигрыватель) и провели масштабную пиар-кампанию на YouTube, Facebook, в Snapchat и Twitter. В результате финал Лиги чемпионов просмотрело рекордное на сегодняшний день число зрителей. Суммарное количество просмотров обоих турниров по телевидению и на YouTube составило свыше 12 млн (из них 2,8 млн получены на YouTube и других цифровых платформах BT Sport), а средняя продолжительность просмотра в Интернете – 29 минут.

Рекламная кампания

Следующий этап состоял в том, чтобы найти потенциальных подписчиков среди миллионов пользователей, просмотревших прямую трансляцию или онлайн-видео турниров. Маркетологам BT Sport удалось определить, кто из таких пользователей YouTube уже является подписчиком телеканала, и исключить их из настроек таргетинга. В результате была определена перспективная целевая аудитория для показа персонализированной медийной и видеорекламы.

Для видеокампании Four Competitions, One Venue ("Четыре соревнования, одна площадка") было создано объявление TrueView с участием звезд футбола, демонстрирующее многообразие контента на разных каналах BT Sport. Также были созданы 20 видеороликов, посвященных отдельным футбольным клубам, чтобы подогреть интерес болельщиков к предстоящему сезону. Чтобы вызвать отклик пользователей YouTube, маркетологи также разработали серию видеороликов #GoalsRecreated ("Воссозданные голы") с участием таких спортсменов, как Гарри Кейн и Рияд Махрез. Зрителям предлагалось загружать собственные видео с воссозданными голами сезона.

Результаты

Опираясь на популярность бесплатной трансляции, маркетологи BT Sport реализовали амбициозную стратегию по выявлению потенциальных подписчиков. Для просмотревших трансляцию пользователей, которым показывались объявления с помощью ретаргетинга в контекстно-медийной сети, значение CTR оказалось на 111% выше, чем для пользователей из стандартных списков ремаркетинга, а цена за клик – на 69% меньше типичного показателя за тот же период.

Мы уверены, что популярность интернет-видео будет расти и далее, а вместе с ней и потенциал маркетинга на YouTube

Видеокампании TrueView на YouTube с ремаркетингом обеспечили 8,3 млн показов представителям целевой аудитории, а их результатом стало повышение запоминаемости рекламы на 52%. Рекламная кампания, где использовались возможности Google Preferred в сочетании с объявлениями TrueView In-Stream и TrueView Discovery, охватила свыше 9 млн болельщиков из Великобритании, являющихся зрителями YouTube. В связи с крупным успехом руководство BT Sport увеличило инвестиции в видеорекламу YouTube на 300% (по планам на сезон 2016/2017), выделив на эту платформу более значительную часть общего маркетингового бюджета. Дэвид Стрэттон, директор по маркетингу BT TV и BT Sport, весьма оптимистично высказался о дальнейшей роли YouTube в стратегии продвижения бренда: "Технологии таргетинга на YouTube позволили нам обратиться к самым перспективным представителям целевой аудитории и свести к минимуму непродуктивные расходы. Поэтому кампания получилась крайне эффективной. Мы уверены, что популярность интернет-видео будет расти и далее, а вместе с ней и потенциал маркетинга на YouTube".