Skyscanner – ведущая система веб-поиска информации об авиарейсах, гостиницах и прокате автомобилей по всему миру, основанная в 2003 году. Используя сайты и мобильные приложения, связанные с компанией, более 40 млн человек ежемесячно находят лучшие предложения от транспортных компаний и отелей.

Маркетологи Skyscanner хотели получать более подробное представление о поведении клиентов, чем позволяли стандартные отчеты, созданные с помощью Google Analytics Premium и даже API просмотра отчётности. "Эти инструменты подходят для общего анализа и стандартных маркетинговых отчетов, но нам были нужны более подробные сведения, которые помогли бы нам улучшить наши продукты," – говорит Марк Шилтон (Mark Shilton), ведущий аналитик отдела по обработке данных.

Например, специалисты компании хотели создать подробные когорты клиентов и изучить, как они работают со Skyscanner на протяжении определенного периода времени. Кроме того, представителям разных отделов компании было интересно, как применяются те функции сервиса, за которые они отвечают. Для этого им важно было узнать не только об общем коэффициенте конверсии, но и о том, какая доля от общего числа клиентов пользуется той или иной функцией. Помимо этого, представители Skyscanner хотели получить сведения о конкретных странах, различных устройствах и маркетинговых каналах.

Когда мы настроили экспорт данных из Google Analytics Premium в BigQuery, этот источник данных приобрел ключевое значение, поскольку теперь мы можем своевременно получать точные сведения.

Создание плана для подготовки точной статистики

Чтобы решить существующие задачи, специалисты Skyscanner интегрировали Google Analytics Premium с BigQuery. В результате компания смогла приступить к проведению подробных исследований в своей отрасли. Например, теперь аналитики и инженеры с помощью когортного анализа узнают, как часто клиенты повторно используют Skyscanner и какие каналы наиболее эффективны на этапе поиска, покупки продукта и т. д. "Благодаря этому виду анализа мы лучше понимаем результаты своей маркетинговой деятельности и можем принимать более обоснованные решения о дальнейшей стратегии и расходах," – говорит Марк.

По его словам, сочетание BigQuery и других инструментов (например, Tableau и Python) также позволяет проводить анализ быстрее и эффективнее, чем раньше. "Раньше приходилось прикладывать немало усилий, чтобы получить полный отчет по нужным сегментам пользователей из Google Analytics Premium на панели инструментов Tableau. Сейчас достаточно составить заявку и создать связь в Tableau. Данные будут автоматически обновляться каждый день, и просматривать их сможет любой сотрудник компании".

Ещё одно важное преимущество работы с сочетанием инструментов – возможность гибко контролировать расходы. "Нам постоянно нужны агрегированные и сегментированные данные, но при этом мы должны учитывать, сколько нам будет стоить несколько раз запрашивать весь набор данных BigQuery из-за одних и тех же сведений, – поясняет Марк. – Чтобы сократить эти расходы, мы используем скрипты Python. Они позволяют автоматически преобразовывать агрегации в небольшие таблицы, запрашивать которые дешевле".

Доступ ко всем нужным данным и отличные перспективы

Благодаря интеграции Google Analytics Premium и BigQuery сотрудники Skyscanner могут представлять необработанные данные в том виде, который позволит лучше понимать поведение потребителей. "Мы использовали BigQuery для проведения различных анализов – от однократных исследований до ежедневного сбора данных, – говорит Марк. – Всякий раз нам требовалось меньше усилий и времени, чтобы получить нужные данные. Это особенно важно для бизнеса в Интернете. Теперь аналитики могут не настраивать один или несколько полных отчетов с помощью API, а создать заявку в BigQuery и сразу же получить нужные сведения".

"Благодаря BigQuery мы также смогли независимо оценить результаты нашей маркетинговой деятельности и изменений на сайте, – добавляет Марк. – Создавая заявки по коэффициенту конверсии на различных страницах, мы можем точнее сегментировать трафик и различать посетителей из разных источников: конкретных рекламных кампаний, клиентов из разных сегментов аудитории или пользователей новых функций. Эти возможности помогли нам увеличить общий коэффициент конверсии на своих сайтах. В частности, на ресурсах для мобильных устройств этот показатель за последние полгода вырос на 30–40%".

В ближайшем будущем Skyscanner планирует на основе получаемых данных сегментировать и группировать пользователей для машинного анализа. При стандартных методах создания отчетов решить эту задачу было бы невозможно.