Ключевым элементом маркетинговой стратегии по продвижению зубной пасты Colgate Optic White Express стали видеоролики на YouTube. Кардинальные перемены и активное использование цифровых каналов принесли впечатляющие результаты. В Colgate не собираются останавливаться на достигнутом.

За 209 лет своего существования компания Colgate-Palmolive не раз проводила успешные многоканальные кампании с огромным бюджетом. Но в компании хорошо понимают: чтобы идти в ногу со временем, недостаточно просто использовать накопленный опыт. Для продвижения революционно новой зубной пасты Colgate Optic White Express было решено пересмотреть прежнюю стратегию и использовать новые способы работы с целевой аудиторией.

Сегодня привлечь внимание потенциальных клиентов в насыщенном информационном пространстве непросто. Чтобы расширить целевую аудиторию за счет молодежи, нужна была совершенно новая и очень современная стратегия.

Над ней работали сотрудники Colgate, рекламного агентства Red Fuse и Google BrandLab.

После консультаций в Colgate решили сосредоточиться на цифровой рекламе

Специалисты по созданию и распространению рекламы из агентства Red Fuse с самого начала работали в тесном сотрудничестве в сотрудниками Google. Генеральный директор Red Fuse Стив Форчионе (Steve Forcione) отмечает: "У нас специалисты по созданию объявлений, их распространению и стратегическому развитию кампаний разрабатывают рекламу вместе. Нет такого, что каждый отвечает только за свой этап, мы все придумываем коллективно. В этом случае мы с самого начала сотрудничали со специалистами Google и разрабатывали совместный план".

В BrandLab команда проекта начала с подробного изучения целевой аудитории: что это за люди, как они проводят время, какие каналы лучше использовать для взаимодействия с потенциальными клиентами.

Консультации с Google заставили Colgate кардинально изменить стратегию и уделить основное внимание не печатной и телерекламе, а цифровым каналам.

Раньше мы пытались привлечь внимание молодежи посредством рекламы в печати и на телевидении. Но эта аудитория гораздо больше времени проводит на YouTube, так что логичнее размещать рекламу там.

Филип Дюроше (Philip Durocher), вице-президент Colgate-Palmolive и управляющий североамериканским подразделением по выпуску продукции для ухода за полостью рта, отмечает: "Раньше мы пытались привлечь внимание молодежи посредством рекламы в печати и на телевидении. Но эта аудитория гораздо больше времени проводит на YouTube, так что логичнее размещать рекламу там".

На YouTube люди смотрят обучающие бьюти-видео, следят за модными тенденциями и общаются с блогерами. В Red Fuse решили использовать этот канал для продвижения бренда.

Сотрудничество со звездами YouTube для привлечения внимания к продукту

Центральной частью кампании Colgate Optic White стали ролики на YouTube. Чтобы привлечь внимание молодой аудитории, которая интересуется новинками в сфере красоты, в Colgate обратились к двум восходящим звездам YouTube: Андреа Брукс (Andrea Brooks) и Блэр Фоулер (Blair Fowler).

Сотрудничество с видеоблогерами YouTube требует от брендов особой гибкости и нового подхода. Стив Форчионе отмечает: "Чтобы кампания была успешной, нужно дать блогерам свободу действий: они лучше знают свою аудиторию и понимают, как с ней работать. Это непривычная для компаний схема: многие привыкли все контролировать".

Андреа и Блэр запустили серию видео The Smile Show, которая получила уже более 24 млн просмотров. Видеоблогеры YouTube постоянно находятся в контакте со своей аудиторией, поэтому им удалось сделать ролики максимально полезными и интересными для потенциальных клиентов.

Потенциальные клиенты смотрели ролики серии The Smile Show на компьютерах и смартфонах.

В Colgate решили использовать материалы с YouTube на телевидении и в печати. Скотт Кэмпбелл (Scott Campbell), управляющий маркетинговыми коммуникациями Colgate Palmolive в Северной Америке, отмечает, что обращение к популярным видеоблогерам YouTube было главной находкой: "Нам было важно использовать и традиционные, и цифровые каналы. При этом Блэр и Андреа не просто выступали как лицо кампании, а сами опробовали новую зубную пасту и честно рассказали аудитории о своих впечатлениях".

Блэр и Андреа очень естественно ведут себя перед камерой, и это крайне важно. Скотт Кэмпбелл добавляет: "Девушки и правда были в восторге от зубной пасты, и это очень повлияло на интерес к нашим материалам, будь то печатная, телереклама, видеообъявления или наш собственный канал".

Видеоролики снимались в ходе проведения кампании, так что у Colgate была уникальная возможность оперативно вносить необходимые изменения. Филип Дюроше отмечает: "Мы следили за реакцией пользователей и развивали те темы, которые находили наибольший отклик. Так что в целом эта стратегия оказалась намного эффективнее обычных рекламных кампаний, не обладающих такой гибкостью".

Активное использование YouTube как средство привлечения молодежи

Чтобы охватить молодую аудиторию, в компании разработали комплексный маркетинговый план, центральным элементом которого стали видеоролики на YouTube. Традиционная реклама в печати, на телевидении и в магазинах была дополнена мощными цифровыми кампаниями. На онлайн-рекламу Optic White была выделена беспрецедентно большая доля бюджета. Это было рискованное, но крайне разумное решение: молодежь проводит очень много времени в Интернете.

На компьютерах, планшетах и смартфонах потенциальным клиентам показывали объявления masthead на YouTube, рекламу TrueView, баннеры в контекстно-медийной сети Google, предлагали принять участие в видеовстрече в прямом эфире и установить гаджет канала YouTube с серией роликов The Smile Show. Использовались оверлеи со ссылками на другие ролики и возможностью купить зубную пасту после просмотра объявления или видео.

В комплексном маркетинговом плане онлайн- и офлайн-каналы дополняли друг друга, а центральным элементом схемы была платформа YouTube.

colgate optic white drives increase brand interest

YouTube – это ощутимые результаты в рекордные сроки

Выбранная для продвижения Colgate Optic White стратегия была рискованной. Понравятся ли звезды YouTube традиционной аудитории? Захотят ли поклонники видеоблогеров смотреть брендированные видео? Позволит ли медиаплан охватить широкую аудиторию?

Очень быстро стало понятно, что видео действительно работает. Филип Дюроше рассказывает, что скорость и сила отклика на кампанию всех удивила: "Нам удалось очень быстро добиться впечатляющих результатов. Это самый успешный в нашей истории вывод нового продукта на рынок. Никогда до этого узнаваемость продукта не достигала таких высот за первые четыре недели".

В Colgate считают, что ключевые показатели брендинга выросли за счет удачной кампании, ориентированной на YouTube.

Результаты превзошли все ожидания, даже самые оптимистичные. Ролики из серии The Smile Show получили 24 млн показов – это 82 года просмотра! В Colgate считают, что ключевые показатели брендинга выросли за счет удачной кампании, ориентированной на YouTube. Узнаваемость бренда возросла на 13%, готовность к покупке – на 10,8%, а интерес к бренду – на фантастические 1116%, что в восемь раз выше средних значений по американскому рынку потребительских товаров.

Кампания Colgate с активным использованием YouTube помогла повысить ключевые показатели бренда:

colgate optic white drives increase brand interest

Неудивительно, что Скотт Кэмпбелл собирается и дальше использовать этот подход: "Конечно, мы не вернемся к старым методам. Разработанный BrandLab и Red Fuse подход оказался сверхэффективным. А на YouTube очень удобно размещать и продвигать видео. Мы планируем активно использовать оригинальный контент и видео YouTube при разработке масштабных кампаний".

Red Fuse и Colgate собираются наращивать долю цифровой рекламы в общем маркетинговом бюджете. Эта кампания положила начало масштабному изменению стратегии продвижения бренда Colgate. Успешные методики и общая тактика будут активно использоваться для запуска новых продуктов.

Филип Дюроше заключает: "В этом году мы сделали очень важный шаг в будущее. Цифровые каналы, особенно онлайн-видео, станут одной из ключевых составляющих в нашей стратегии продвижения".