Компания Vitaminwater провела в девяти городах США программу музыкальных шоу под названием Uncapped. Затем на канале бренда в YouTube было выложено более 50 эксклюзивных видеоматериалов с выступлениями, репортажами из-за кулис и интервью с музыкантами. Для поддержки программы использовались различные виды рекламы Google, в частности TrueView на YouTube и объявления masthead на главной странице. В результате существенно возрос интерес пользователей к бренду и их желание совершить покупку. Кроме того, пользователи, которые просматривали материалы Uncapped на TrueView, как правило, просматривали другие видео и подписывались на канал бренда Vitaminwater® в YouTube.

В 2011 году Vitaminwater® совместно с журналом The FADER организовала шоу-программу Uncapped, в которую пригласили лучших музыкантов, работающих в жанрах хип-хоп, а также электронного и инди-рока. Видеоматериалы 2011 года были размещены на сайте vitaminwater.com. На следующий год компания решила повторить программу и добиться ещё лучших результатов. С этой целью в 2012 году. Vitaminwater® обратилась к YouTube.

В новую программу Uncapped были включены прямые эфиры с концертов, проходивших в девяти городах США. Затем на канале бренда разместили более 50 эксклюзивных видеоматериалов с выступлениями, репортажами из-за кулис и интервью с музыкантами. Для поддержки программы использовались различные виды рекламы Google, в частности TrueView на YouTube и объявления masthead на главной странице. В основу кампании легла идея

Vitaminwater®, что любовь к музыке объединяет бренд с его молодыми поклонниками. Прямые трансляции не только помогли установить непосредственный контакт с пользователями, но и позволили привлечь больше внимания к цифровому каналу. Компания сосредоточила усилия на взаимодействии с аудиторией, и это дало отличные результаты. После кампании Uncapped интерес пользователей к бренду Vitaminwater® и желание совершить покупку значительно возросли.

Взаимодействие: в реальной жизни и в Интернете

Концепция Uncapped заключалась в том, чтобы найти общие интересы потребителей и понять, как бренд может поддержать эти интересы и предложить что-то с ними связанное. Ключевые цели кампании – это любовь к бренду, взаимодействие с пользователями и масштабность.

Для взаимодействия с пользователями компания сначала сосредоточила усилия на деятельности вне Интернета. Бен Гарнеро (Ben Garnero), бренд-менеджер Vitaminwater®, говорит: "Для нас прямой контакт с аудиторией очень важен. Эта программа дала бренду уникальную возможность непосредственного общения".

Сконцентрировав усилия на проведении мероприятий, компания Vitaminwater® также смогла привлечь внимание публики и в Интернете. Впечатления от самих шоу в сочетании с цифровыми средствами, которые позволили пользователям обсудить Uncapped, значительно усилили эффект кампании. "Без этого не удалось бы добиться такой реакции в Интернете", – отмечает Энтони Мартинес, старший менеджер по интегрированным системам связи компании Coca-Cola.

YouTube – динамическая платформа… YouTube действительно дает огромные возможности. Я не знаю больше ни одного такого ресурса.

Популярность благодаря YouTube

Одних только шоу было бы не достаточно, чтобы привлечь внимание большого количества пользователей. Нужно было перенести в Интернет то ощущение единства, которое возникало у зрителей.

"Мы использовали цифровые каналы, чтобы передать эффект присутствия, и центральной площадкой в Интернете стал YouTube", – рассказывает Энтони. По мнению Бена, для молодой аудитории YouTube – основная площадка цифровой музыки. Поэтому компания Vitaminwater® решила пойти туда, где уже собрались потенциальные покупатели.

Рекламные решения YouTube и Google помогли компании значительно расширить охват. По словам Энтони, они "не добились бы таких результатов, просто публикуя контент на канале YouTube".

  • Реклама TrueView на YouTube была отличным инструментом таргетинга на зрителей, которые ищут видео с конкретными музыкантами. Пользователи, которые не отказались от просмотра объявлений, зачастую переходили к другим видео и подписывались на канал бренда Vitaminwater® в YouTube.
  • Объявления masthead на главной странице YouTube и мобильный баннер в формате Roadblock с фрагментами контента привлекли внимание и значительно повысили трафик в основные дни рекламной кампании.
  • Ремаркетинг использовался, чтобы предложить прежним посетителям новый контент. Таким образом были увеличены количество просмотров и коэффициент взаимодействия с этими посетителями.
  • Авторы создали оптимизированный для мобильных устройств ресурс и показывали мобильную рекламу, чтобы эффективно воздействовать на пользователей смартфонов.
  • Кампании в поисковой и контекстно-медийной сетях также использовались, чтобы привлечь трафик на канал YouTube.

YouTube стал не только целевой площадкой для проекта Uncapped. Этот сервис также использовался для размещения контента на других сайтах с помощью встраиваемого проигрывателя YouTube. "Платформ, которые дают такие широкие возможности, немного", – утверждает Энтони.

Истории, рассказанные в Интернете

Популярность брендаVitaminwater® выросла, несмотря на то, что в кампании Uncapped не уделялось особое внимание брендингу. Бен считает, что решающий фактор – это динамическое взаимодействие. По его мнению, брендам нужно найти способ вести диалог, а не просто рассказывать о себе.

Энтони также отметил: "Компания Vitaminwater® больше не сомневается в эффективности цифровой рекламы. Сейчас это основной способ контакта с потребителями, и мы учитываем это, когда переносим опыт работы вне Интернета в цифровое пространство".

YouTube играет очень важную роль в создании диалога между Vitaminwater® и аудиторией бренда.

"YouTube – динамическая платформа, – говорит Энтони. – Она может выполнять самые разные функции: центральной площадки для канала вашего бренда, социальной платформы с огромным сообществом подписчиков и большой аудиторией, медийного ресурса (поскольку YouTube сейчас становится источником премиум-контента), инструмента распространения собственного контента (чем мы сейчас и пользуемся). YouTube действительно дает огромные возможности. Я не знаю больше ни одного такого ресурса".