Как успешные компании адаптируются к условиям пандемии: три стратегии общения с клиентами

Bart Jenniches / Июль 2020 г.

Коронавирус поставил перед миром новые задачи. Потребительские привычки изменились, и продавцам пришлось адаптироваться. Спрос на продукты и другие повседневные товары вырос, а спрос на одежду, косметику и развлечения вне дома упал.

правки-03.png

Для многих продавцов сайты стали единственными витринами, и начались сложности. Резкий и неожиданный рост спроса на такие товары, как средства для дезинфекции или мука, наложился на перебои в поставках — иногда возникал дефицит. Из-за карантинных мер магазинам пришлось закрыться или изменить часы работы. Обо всем этом нужно было своевременно сообщить клиентам.

Встревоженные покупатели хотели точно знать, когда работают магазины и стоит ли выходить из дома, чтобы туда попасть. По данным Google Поиска, в последнюю неделю марта количество запросов о наличии товаров по всему миру увеличилось на 70%, а интерес к закрытию магазинов вырос более чем в 4 раза1. Например, число запросов о том, открыты ли магазины одежды, увеличилось более чем в 10 раз по сравнению с прошлым годом. Самыми популярными из таких запросов были «какие магазины одежды работают» и «когда откроются магазины одежды».

Всё постоянно меняется, возникают вопросы, и покупатели чаще звонят в магазины.

Некоторые компании создали системы персонализированных сообщений и опубликовали информацию, которую можно быстро найти. Они стремятся укрепить взаимоотношения с клиентами в долгосрочной перспективе, чтобы не потерять аудиторию после пандемии. Мы расскажем о трех важных стратегиях, которые используют такие компании. Эти рекомендации пригодятся всем, кто готовится начать работу после кризиса.

Сделайте доступной информацию, которую клиенты ищут чаще всего

Когда ассортимент постоянно меняется, а магазины работают по непривычному графику или закрыты, покупателям важно дать актуальную информацию. Поэтому многие компании опубликовали оповещения на главной странице сайта и в профиле компании в Google, а также обновили автоматические голосовые сообщения в колл-центрах.

Клиенты это оценили. Более половины потребителей в США сообщили, что самая полезная помощь от компаний — это актуальные сведения о доступности и безопасности товаров и услуг3.

#1.png

Помимо сведений о доступности товаров и услуг, стоит также предложить клиентам новые варианты совершения покупок. 60% потребителей считают, что магазины должны дать возможность заказа с улицы и доставки4. По сравнению с прошлым годом, запрос о доставке еды в конце марта — начале апреля стал популярнее в разы.

Компании предлагали замену привычным походам в магазин. В такие моменты важно своевременно доносить информацию до пользователей, чтобы снизить стресс. Особенно это актуально для тех, кто покупает впервые. К примеру, на самоизоляции четверо из десяти россиян впервые заказали товар как минимум из одного онлайн-магазина.

Убедитесь, что удаленная поддержка всегда доступна

Если клиенты не находят информацию в интернете, чаще всего они пытаются дозвониться до представителей компании. По данным исследования KPMG, для 90% покупателей по миру в клиентском опыте важнее всего то, как компания решает их проблему.

Сейчас, в это непростое время разрыв между ожиданиями и реальностью может увеличиться. Если с огромным потоком звонков справиться почти невозможно, стоит найти новые способы отвечать на вопросы клиентов. Каждая минута звонка клиента обходится компании в среднем в 5–15 рублей. Поэтому мы рекомендуем перевести службу поддержки в формат сообщений и чатов. Это позволит компаниям сэкономить средства, а покупателям — время.

#2.png

По данным исследования Deloitte Digital, 59% потребителей уверены – с помощью сообщений можно быстрее получить ответ от компании, чем по традиционным каналам. Когда в компании Safeway, которая управляет крупной сетью продуктовых магазинов в США, поняли, что клиенты стали звонить в 20 раз чаще, чем обычно (и иногда им приходится ждать на линии по два часа), было решено дать покупателям другой способ связаться.

Выбор пал на Сообщения для компаний от Google. Так у клиентов появилась возможность обращаться в местные магазины Safeway напрямую — нужно было просто нажать кнопку в Google Поиске или Картах. В сообщениях клиенты получают актуальную информацию о часах работы магазинов, заказах и доставке и мерах предосторожности в связи с пандемией. После появления нового способа связи звонков стало меньше, а удовлетворенность клиентов повысилась.

Анализ цифровых данных показывает, что такое взаимодействие помогает больше узнать о намерениях и настроениях потребителей. По словам Крейга, это в свою очередь помогает Safeway эффективнее общаться с потребителями во всех каналах.

Персонализируйте предложения

Всё больше пользователей решаются делать заказы у брендов, к которым раньше не обращались. Чтобы добиться лояльности, важно уважительно общаться с клиентами, быстро отвечать на запросы и учитывать индивидуальные потребности каждого. Данные KPMG показывают: персонализация важнее всего для клиентской лояльности на 19 из 27 рынков, участвовавших в исследовании.

Доступные решения, благодаря которым пользователи могут быстро получить актуальную информацию, помогают брендам упростить и персонализировать общение с клиентами.

Удовлетворенность покупателей и их лояльность зависят от того, насколько быстро они могут найти информацию. Стратегии, разработанные во время пандемии коронавируса, могут оказаться эффективными и в долгосрочной перспективе. Чтобы завоевать доверие клиентов, необходимо наладить двустороннее общение. Потребители должны быть уверены, что на вас можно положиться и вы всегда готовы дать нужную информацию.

Юлия Тегель.png

Перейдите на подход проверки гипотез и постоянного улучшения

С появлением коронавируса и мер против его распространения многие бизнесы еще острее почувствовали, что находятся в запутанной среде согласно модели Киневина (Cynefin Framework). Запутанная среда — это, в том числе высокий уровень неопределенности, постоянные изменения внешних условий и непрозрачность причинно-следственных связей. При таких обстоятельствах не получается планировать на долгий срок, использовать привычные процессы и опираться на личное или экспертное мнение в принятии решений.

Шанс выжить и быть успешным дает итерационный подход. Ставьте цели на короткое время — неделю, максимум две. Перейдите к проверке гипотез. Если вы решили запустить новую услугу (например, бесконтактную доставку), канал общения с клиентами (чат или мессенджер) или даже продукт — пусть это будет ваша гипотеза.

Определите, какой результат будет означать, что гипотеза сработала. Решите, сколько времени вы готовы ее проверять, но не затягивайте — важно, чтобы цена ошибки была минимальной. Обязательно подведите итог в конце этого периода. Честно признайте неуспех, если гипотеза провалилась (это опыт!) и начните проверять новую. Если гипотеза оказалась успешной, всегда можно что-то улучшить. Получите обратную связь от клиентов, учтите замечания. Через неделю снова подведите итог, получив обратную связь. Так вы сможете чутко реагировать на меняющиеся запросы клиентов, а значит, давать им ценность. Именно за этим покупатели приходят в компании и возвращаются снова.

Ольга Гришакова.png

Находите нетривиальные решения

Мы снимаем фото и видео для рекламы, и во время карантина клиентам стали интересны наши дистанционные съемки. Мы отправляем продукт бренда (гаджет, одежду, еду) в другую страну местному фотографу или оператору, и он оттуда сам снимает красивый материал: в своих любимых кафе, на фоне необычной природы. А мы тщательно управляем этим процессом из Москвы. То есть если погода меняется, быстро адаптируем мудборд к ней. Благодаря карантину клиенты начали понимать, что если есть доверенный продакшн, на съемке можно не присутствовать — работа всё равно будет качественной.

Также во время карантина мы сфокусировались на расширении работы с постоянными клиентами и предложили им новые услуги. Например, в рекламе есть проблема с повторяющимися лицами в кастингах. Мы вышли напрямую на театральных агентов Москвы и составили широкий кастинг именно театральных актеров. Клиенты в восторге: оказалось, так никто не делал раньше. С нетерпением ждем осени, чтобы увидеть отснятый материал на городских рекламных щитах.

Подписывайтесь на Telegram-канал Think with Google, чтобы получать свежие статьи быстрее.

Как дизайн-мышление помогает улучшать командную работу в непредсказуемой ситуации