Это руководство впервые было опубликовано в бесплатном приложении Primer.
В идеальном мире путь потребителей к покупке и превращению в лояльных клиентов был бы простым и коротким: они видят ваш товар, покупают его, используют и приходят к вам за новым.
В реальности этот путь чаще похож на туристическую поездку с постоянными остановками, поиском информации и обсуждениями. В эти решающие моменты вы должны убедить покупателей предпочесть ваш бренд и никогда не уходить к конкурентам.
Чтобы правильно определять нужные моменты, важно хорошо представлять себе путь к покупке. Проанализировав его, вы сможете понять, как клиенты взаимодействуют с брендом, и узнать, какую роль ваши товары и услуги играют в их жизни, потребностях и желаниях.
Ниже приводятся рекомендации, которые помогут вам изучить путь клиентов к покупке.
1. Определите, какие общие цели могут быть у вас и ваших клиентов
Прежде чем изучать путь к покупке, вам нужно определить собственные бизнес-цели. Маркетинговые сообщения на всем протяжении пути должны быть направлены на их достижение.
Однако необходимо помнить о том, что цели потребителей не всегда совпадают с вашими. Например, вы продаете солнечные очки и ваша цель – продать как можно больше очков новой модели с улучшенными стеклами, потому что у них выше доля прибыли. Однако ваших клиентов в первую очередь могут интересовать очки, которые подходят им по стилю, а качество стекол для них – второй или даже третий фактор при выборе.
При разработке маркетинговой стратегии следует учитывать цели покупателей таким образом, чтобы они помогали вам достигать ваших.
2. Выявите все точки взаимодействия на пути к покупке
В какие моменты вы обычно взаимодействуете с потребителями? Составьте список, а затем сгруппируйте эти моменты по этапам пути: до покупки, в процессе и после.
А теперь подумайте, какие моменты вы не учли. Проанализируйте, как покупатели взаимодействуют с вашим брендом непосредственно до и после названных этапов.
Например, вы определили, что основной момент взаимодействия на этапе покупки – переадресация посетителей вашего сайта на страницу корзины с товаром, где можно оплатить его. Однако непосредственно перед оформлением есть ещё одна точка взаимодействия: подтверждение того, что товар добавлен в корзину, и рекомендация сопутствующих товаров.
Попытки выявить абсолютно все моменты могут закончиться настоящей лавиной информации о микровзаимодействиях. Чтобы вашу команду не завалило данными, сосредоточьтесь на тех моментах, которые помогут вам достичь бизнес-целей.
3. Определите источники положительных и отрицательных впечатлений
Какие ощущения возникают у ваших клиентов до покупки, в процессе и после, когда они совершают нужные им действия? Например, им может нравиться удобный интерфейс вашего мобильного сайта, но при этом может раздражать сложность оформления покупки.
Определите, что может вызывать у ваших клиентов отрицательные эмоции. Кто в вашей компании отвечает за эти точки взаимодействия? Веб-дизайнеры, маркетологи, копирайтеры? Могут ли сотрудники из других отделов помочь решить проблему?
Представьте, что потребителю понравилось описание товара в объявлении, но консультанты в магазине рассказывают о нем совсем по-другому. Это означает, что копирайтерам и консультантам необходимо согласовать текст и презентацию товара.
4. Пройдите путь к покупке сами
Представив себе ощущения потребителя при совершении покупки, вы можете получить много полезной информации. Но ещё полезнее пройти этот путь на самом деле.
Если ваша компания работает в Интернете, откройте браузер и совершите покупку. Если у вас обычный магазин, отправляйтесь туда. Потом проанализируйте основные точки взаимодействия. Все ли прошло хорошо? Вся ли информация была полезной? Чего не хватало?
И не забывайте о конкурентах. Пройдите путем их клиентов, а затем задайте себе те же вопросы.
5. Составьте наглядную карту пути к покупке
Собрав данные о пути к покупке и точках взаимодействия, составьте карту. Не обязательно создавать высокохудожественную иллюстрацию. Можно просто записать все точки на стикерах и приклеить их на стену в нужном порядке.
Это поможет вам взглянуть на весь путь к покупке с высоты птичьего полета. Вы с сотрудниками можете упорядочить идеи и обсудить, как изменить или улучшить взаимодействие в наиболее важных точках.
Обязательно выдвигайте предположения о том, как новые точки взаимодействия могут улучшить путь к покупке, а затем проверяйте их на практике. Если предположения окажутся ошибочными, вернитесь к карте, снова проанализируйте ее и постарайтесь улучшить.
Составить карту пути к покупке может быть непросто, но она невероятно полезна для вашего бизнеса. И помните, что это не разовое мероприятие. Меняются предпочтения потребителей, появляются новые технологии, развивается ваш бренд, поэтому карту необходимо составлять не реже раза в год. С ней вы будете понимать, какие точки взаимодействия ещё актуальны, а какие необходимо пересмотреть.