Информация, советы, выбор: как потребители принимают решения о покупках в период пандемии

Sian Davies, Sarah Davies / Ноябрь 2020 г.

Шан Дэвис и Сара Дэвис — основательницы компании The Behavioural Architects. Они специализируются на анализе потребительского поведения и принятия решений, а также совместно с Google работают над исследованием по теме Decoding Decisions. В этой статье Шан и Сара расскажут, как COVID-19 повлиял на принятие решений о покупках.

Мы изучили, как потребители принимают решения, и выяснили, что важные процессы происходят между появлением желания купить и совершением покупки. Основная проблема — огромное количество информации и широкий выбор. Пандемия COVID-19 затрудняет принятие решений. Покупателям часто требуется помощь, поэтому средний этап процесса покупки стал сложнее и непонятнее.

Процесс принятия решений о покупке во время пандемии

Пандемия разрушила наши повседневные схемы действий. Потребителям пришлось формировать привычки с нуля. Потоки новой информации делают нас напряженными — сил и внимания начинает не хватать. Привычные места и схемы взаимодействий изменились, повседневная жизнь стала другой. Пользователи проводят больше времени в интернете, в том числе те, кто раньше так не делал. Популярность цифровых каналов растет: это и видеоконференции, и интернет-магазины, и электронные платежи.

Во времена нестабильности и неопределенности потребителям нужна помощь с выбором подходящих товаров и услуг.

Пандемия COVID-19 заставляет принимать новые решения, а привычные схемы в непростой обстановке не всегда срабатывают. Иногда от нас требуется быстрая реакция: например, чтобы успеть купить популярный товар, который раскупают на глазах. Принимать решения стало труднее, так как сложно понять, насколько нужна покупка сейчас. Новые способы покупок смущают тех, кто к ним не привык.

В современном мире помощь с выбором — это ценность, которую бренд может предложить потребителям на этапе изучения ассортимента.

Информация важна, так как стандартные схемы не работают

Пандемия изменила потребительские привычки, поэтому важно быть в поле зрения пользователей, когда они принимают решения. Бренды должны показать, что даже в непростой ситуации они могут быстро реагировать на новые потребности клиентов и оставаться с ними на связи.

Как потребители принимают решения о покупках в период пандемии COVID-19

Бренды, которые общаются с клиентами в это эмоционально непростое время, должны выражать сочувствие и заботу. Так как ситуация меняется и захватывает внимание потребителей, важно общаться быстро, кратко и по делу. Чтобы достичь этого, обходитесь без лишних слов. Сосредоточьтесь на том, чтобы донести конкретное сообщение.

Как потребители изучают и сравнивают доступные варианты

В нестабильные времена потребителям нужна помощь с выбором товаров и услуг. Мы изучили, как нынешняя ситуация влияет на шесть поведенческих установок, от которых зависит выбор покупателей.

Стилизованная иллюстрация, шесть закрученных линий, создающих хаос, который символизирует сложность принятия решений о покупке. Каждая линия начинается со значка, соответствующего одной из шести поведенческих установок: влияние социальных сетей, авторитет
  1. Влияние социальных сетей растет

Социальное влияние сильнее во время перемен, когда люди обращаются к окружающим за советом и поддержкой. Покупатели влияют друг на друга, поддерживают решения близких. Вспомните, как после начала пандемии все увлеклись домашней выпечкой и начали смотреть видео с тренировками. Бренды могут анализировать влияние общества на окончательный выбор покупателей.

  1. Многим нужны авторитетные советы

Мы хотим знать мнение экспертов, когда появляются новые проблемы и задачи. Мы не просто заботимся о своем здоровье и безопасности. Нам нужна помощь с выбором и с тем, чтобы решиться на покупку сейчас или отложить ее на потом. Представителям брендов нужно подумать , чем руководствуются потребители в определенных ситуациях. Нестабильная ситуация ставит перед компаниями сложную задачу: им необходимо учитывать все государственные указы и рекомендации, а также общие изменения.

2. Эвристика категорий меняется, необходимо пересмотреть приоритеты

Эвристика — это правила, которыми мы пользуемся при принятии решения о покупке определенных товаров. Например, покупаем продукт, если на упаковке есть слова «органическое» или «без глютена» или оцениваем мобильные тарифы по количеству трафика. В момент, когда мы заняты другими проблемами, остается полагаться на эвристику. Задача брендов — понять, как кризис влияет на потребности клиентов. Например, во время пандемии COVID-19 многие начали работать из дома. Скорость и стабильность интернета стали критичными для клиентов. Тем, кто планирует поездки, потребовались гибкие параметры отмены и переноса. Стоит добавить новые функции в продукт, разместить на видном месте полезные инструкции или сделать рассылку.

3. В период финансового кризиса популярны бесплатные предложения

Наши эксперименты показали, что бесплатные предложения все еще привлекают клиентов. Мы знаем, что покупателям нравится бесплатная доставка или предложение «два по цене одного». Но в период финансовой нестабильности такие предложения ценнее, чем обычно. Представителям брендов стоит это обдумать. Сделайте предложения полезными, учитывая приоритеты покупателей. Обращайте внимание на финансовые проблемы, следите за тоном сообщений.

4. Помните о проблеме дефицита

В этом году покупатели столкнулись с дефицитом. Такие привычные товары, как мука и туалетная бумага, внезапно стали ценными и исчезли из магазинов. Из-за страха остаться ни с чем люди делали запасы и массово скупали товары. Брендам нужно быть осторожнее со страхом дефицита. Существует тонкая грань между тем, чтобы обеспечивать доступность необходимых товаров и услуг, и тем, чтобы пользоваться страхами покупателей. Если из-за кризиса возрастает спрос на необходимое, не стоит заваливать потребителей рекламой. Дайте им время на то, чтобы посмотреть предложения и принять решение.

5. Мы живем здесь и сейчас

Люди устроены так, что живут в настоящем. Поэтому так популярны приложения с быстрой загрузкой и доставкой на следующий день. Из-за этого нам сложно придерживаться долгосрочных целей, например копить деньги или худеть. Пандемия коронавируса напомнила нам, как важно быть в настоящем и каким непредсказуемым может быть будущее. Некоторые планы, например свадьбы и путешествия, пришлось отложить. Мы были вынуждены думать об острых проблемах. Во время кризиса важно показать клиентам, что они могут получить нужные товары и услуги сразу.

На пути к восстановлению бизнеса у нас много возможностей предоставить пользователям нужную информацию и поддержать их выбор.

Три приоритета для маркетологов, которые хотят добиться успеха на среднем этапе

На пути к восстановлению бизнеса у нас будет много возможностей предоставить пользователям нужную информацию и поддержать их выбор. Это важно не только во время пандемии COVID-19, но и при любых переменах. Чтобы добиться успеха, маркетологам нужно помнить о следующих принципах:

  1. Покажите, что вы открыты и готовы помогать клиентам в сложное время.
  2. Учитывайте ситуацию в мире и обществе. Обдуманно применяйте эвристические принципы, чтобы помогать потребителям принимать решения и строить капитал бренда в долгосрочной перспективе.
  3. Продолжайте адаптироваться к ситуации и следить за тем, как она развивается. Кризис — это подходящее время, чтобы проанализировать стратегии, узнать о клиентах больше и выработать новый подход.
Главные маркетинговые тренды-2020: что делать брендам в кризис