Почему производителям автомобилей и дилерам следует перейти на безуровневый маркетинг

Tom Laymac / Январь 2020 г.

Том Лаймак, международный директор по цифровым технологиям в Fiat Chrysler Automobiles, рассказывает, как безуровневый маркетинг помог повысить удовлетворенность клиентов и увеличить объем продаж.

Изолированность при решении маркетинговых задач – одна из основных проблем отрасли на сегодняшний день. В частности, это касается производителей автомобилей. Это гигантские организации, международные, региональные и дилерские отделения которых фактически не зависят друг от друга и самостоятельно отвечают за собственные успехи и неудачи

Потребители хотят получать ответы на вопросы быстро и без лишних усилий.

Покупатели автомобилей не обращают внимания, от кого исходят рекламные сообщения – от дилера или производителя. Они просто хотят получать ответы на вопросы быстро и не затрачивая лишних усилий на всех этапах пути, от выбора до совершения покупки.

Безуровневый маркетинг помогает решить эту задачу. Устранив препятствия в процессе обмена информацией, производители и дилеры смогут унифицировать свои представления о клиентах, согласовывать и взаимодополнять рекламные сообщения и в целом обеспечить единство воздействия на потребителей на всех этапах пути к покупке.

Если вы работаете в автомобильной отрасли или другой сфере с похожей организацией маркетинга, вот несколько советов, которые помогут внедрить безуровневый подход.

Интеграция подразделений и их бизнес-целей позволяет создать единый образ бренда.

Согласуйте ключевые показатели эффективности для достижения общей цели

Когда команды работают изолированно, у компании нет полной информации о пути клиентов к покупке, что зачастую не позволяет давать полные и правильные ответы на их вопросы. Интеграция подразделений и их бизнес-целей позволяет создать единый образ бренда и упростить путь к покупке.

До недавнего времени на каждом уровне нашей организации успех определялся по-разному. На уровне бренда значение имели показатели начала последовательности, такие как узнаваемость бренда и увеличение охвата. Для дилеров же самым важным было привлечение новых клиентов. Мы измеряли разные КПЭ в разных сервисах аналитики, пользуясь услугами нескольких агентств с разными подходами.

Для решения этой проблемы мы изменили процессы во всей организации таким образом, чтобы заинтересованные лица на всех уровнях и во всех отделах (бренд, продажи, маркетинг) получали одинаковые данные одним и тем же способом. Мы также начали проводить встречи для обсуждения совместных действий. Унифицированный подход к преодолению препятствий на пути к покупке помог нам работать более согласованно и снизить количество внутренних конфликтов, а также расхождений в обращениях к потребителю. В конечном итоге мы сосредоточились на одной цели – увеличении влияния цифровых каналов на продажи. В нашем случае речь шла о доле розничных продаж, связанных с отправкой формы или телефонным звонком.

Работайте с данными на одной платформе

Раньше мы анализировали отдельные сегменты пути к покупке, поэтому невозможно было понять, какие действия клиент выполнил недавно и откуда пришел к нам. Мы знали о поведении пользователя на определенном ресурсе, но не могли составить полную последовательность и определить намерение. Это мешало нам продвигать клиентов по пути и укреплять их желание совершить покупку.

Чтобы решить эту проблему, мы создали партнерскую программу для наших 2700 дилеров и объединили данные об их клиентах на одной платформе, Google Аналитике 360. Теперь вся статистика сайтов производителя, региональных подразделений и дилеров собирается воедино и нам гораздо проще проанализировать действия клиента и помочь ему перейти на следующий этап пути к покупке, не показывая лишних или нерелевантных маркетинговых сообщений, которые могут оказать противоположное воздействие.

Наберитесь терпения

Мы ещё не достигли всех поставленных целей. Например, пока нам не удалось оптимизировать работу с клиентом при его переходе между брендом, региональными отделениями и дилерами. На каждом уровне работа с клиентом отслеживается и совершенствуется независимо от других. Наша следующая задача – объединить все взаимодействия (просмотры страниц или изображений и клики), чтобы избежать повторов и эффективно помогать пользователям продвигаться к покупке. Это непросто, поскольку у нас много сайтов и мы сотрудничаем с большим количеством агентств цифрового маркетинга.

Однако несмотря на все проблемы нам уже удалось многого достичь. Чтобы улучшить связи между уровнями и сделать переходы между ними неощутимыми для клиентов, требуется гибкий подход.

Мы не так давно работаем над скоординированной стратегией, но уже добились значимых результатов. Так, таргетинг на покупателей с четко выраженным намерением позволил повысить рентабельность инвестиций в поисковую рекламу. Нам удалось более чем в два раза увеличить объем розничных продаж, связанных с онлайн-привлечением, при тех же расходах на маркетинг. Эта стратегия также помогает укреплять связи между уровнями и принимать более обоснованные решения.

В конечном счете мы как производитель выступаем в качестве посредника – помогаем потенциальным и существующим клиентам получить то, что они хотят, не лишая дилеров взаимодействия с ними. Согласованность между уровнями и более полное представление о потенциальных клиентах – ключи к будущему успеху наших брендов.

Видео и презентации с конференции Think Auto 2019