Спроси исследователя: Что происходит на среднем этапе пути к покупке?
Host
Guest
Published
Март 2021 г.Поделиться
У современных потребителей есть доступ к почти безграничной информации: поисковые системы, социальные сети, сайты сравнения цен, агрегаторы, сайты с отзывами, видеоресурсы. В результате на среднем этапе между появлением идеи и совершением покупки происходят сложные процессы, и маркетологам необходимо научиться их анализировать.
Международный ответственный редактор портала Think with Google Натали Змуда задает Алистеру Ренни, руководителю отдела маркетинговых исследований Google, вопросы о том, как разобраться в происходящем.
Команда Ренни проанализировала деятельность компании и поведение потребителей, исследовала процесс совершения покупок, изучила поисковые тенденции, а также провела крупномасштабный эксперимент — моделирование 310 000 сценариев покупки для разных отраслей. С помощью бихевиористских теорий специалисты показали, как меняются потребительские предпочтения, когда люди выбирают второй любимый бренд вместо первого или даже выдуманный бренд, о котором раньше не слышали.
Ознакомьтесь с результатами исследований и узнайте, чем они могут быть полезны для маркетологов. Советуем также посмотреть вторую часть, в которой рассматриваются принципы бихевиоризма.
Чтобы узнать больше инновационных маркетинговых идей и инсайтов от лидеров индустрии, присоединяйтесь к лайфстрим-сериям Be Ready for What’s Next.
Алистер Ренни: Общепринятые теории считаются таковыми не просто так. Они проверяются,
доказываются, испытываются временем.
Если вы собираетесь их оспаривать, вам нужны веские причины
и очень убедительные аргументы.
Здравствуйте! Я Натали Змуда, международный ответственный редактор портала Think with Google.
Вы смотрите видео серии Ask a Researcher from home.
Сегодня с нами Алистер Ренни, руководитель отдела маркетинговых исследований в регионе EMEA.
Спасибо, что вы с нами, Алистер.
Здравствуйте, Натали,
спасибо за приглашение.
Натали: Расскажите нам поподробнее о среднем этапе.
Алистер: О сложном среднем этапе.
Итак. Современным потребителям доступен огромный объем информации и безграничный выбор:
поисковые системы, социальные сети, сайты сравнения цен, агрегаторы,
сайты с отзывами, видеоресурсы, блоги,
не говоря уже о самих магазинах и их сайтах.
Все это дает покупателям идеи и влияет на окончательный выбор.
Между появлением идеи и совершением покупки
потребители видят столько информации и вариантов,
что средний этап становится очень запутанным и сложным.
Мы решили попробовать разобраться в происходящем, а для этого пришлось заново строить
модель поведения на этом этапе.
Натали: Расскажите нам об этой модели.
Алистер: Я рад, что вы об этом спросили.
Итак, модель.
Проанализировав запутанный средний этап, мы выделили
всего два типа поведения.
Что бы вы ни делали — пользовались поисковиком, читали отзывы,
просматривали сайт магазина – ваше поведение сводится к двум действиям: исследование
или оценка.
В процессе исследования вы отбираете бренды и товары, которые
вас интересуют.
А в ходе оценки вы наоборот сокращаете
количество рассматриваемых вариантов.
Проблема вот в чем. Поскольку у нас такой большой выбор, мы часто возвращаемся
к исследованию.
Поэтому в нашей модели получается замкнутый цикл.
Вы можете бесконечно переходить от исследования к оценке и обратно.
Эти действия выделены не случайно. Им соответствуют два очень разных
типа поведения с разными механизмами вознаграждения.
И они требуют разной маркетинговой тактики.
Натали: Так что же нужно делать маркетологам?
Алистер: Я могу
дать маркетологам три совета.
Во-первых, обеспечьте присутствие бренда.
Показывая рекламу на среднем этапе, вы можете существенно
повлиять на принятие решения.
Во-вторых, необходимо разумно и этично использовать принципы
бихевиоризма.
Информация, полученная на среднем этапе часто определяет окончательный выбор. Поэтому даже незначительные
изменения могут существенно повлиять на результаты.
В-третьих, маркетологам необходимо сокращать разрыв между идеей
и покупкой.
Это очевидная и очень важная тактика, которая повышает качество
работы с клиентами.
Если ваши страницы грузятся медленно или навигация неудобна,
покупатель, скорее всего, просто уйдет на другой сайт.
Натали: Все это очень интересно.
Спасибо, Алистер.
Алистер: И вам
спасибо.
Натали: Другие полезные рекомендации для маркетологов
вы найдете на портале ThinkWithGoogle.com.
Think with Google
