Спроси исследователя: Что происходит на среднем этапе пути к покупке?

Host
Натали Змуда, международный главный редактор, Think with Google
Guest
Алистер Ренни, руководитель отдела маркетинговых исследований Google
Published
Март 2021 г.

У современных потребителей есть доступ к почти безграничной информации: поисковые системы, социальные сети, сайты сравнения цен, агрегаторы, сайты с отзывами, видеоресурсы. В результате на среднем этапе между появлением идеи и совершением покупки происходят сложные процессы, и маркетологам необходимо научиться их анализировать.

Международный ответственный редактор портала Think with Google Натали Змуда задает Алистеру Ренни, руководителю отдела маркетинговых исследований Google, вопросы о том, как разобраться в происходящем.

Команда Ренни проанализировала деятельность компании и поведение потребителей, исследовала процесс совершения покупок, изучила поисковые тенденции, а также провела крупномасштабный эксперимент — моделирование 310 000 сценариев покупки для разных отраслей. С помощью бихевиористских теорий специалисты показали, как меняются потребительские предпочтения, когда люди выбирают второй любимый бренд вместо первого или даже выдуманный бренд, о котором раньше не слышали.

Ознакомьтесь с результатами исследований и узнайте, чем они могут быть полезны для маркетологов. Советуем также посмотреть вторую часть, в которой рассматриваются принципы бихевиоризма.

Чтобы узнать больше инновационных маркетинговых идей и инсайтов от лидеров индустрии, присоединяйтесь к лайфстрим-сериям Be Ready for What’s Next.

0:01

Алистер Ренни: Общепринятые теории считаются таковыми не просто так. Они проверяются,

0:06

доказываются, испытываются временем.

0:10

Если вы собираетесь их оспаривать, вам нужны веские причины

0:14

и очень убедительные аргументы.

0:20

Здравствуйте! Я Натали Змуда, международный ответственный редактор портала Think with Google.

0:22

Вы смотрите видео серии Ask a Researcher from home.

0:27

Сегодня с нами Алистер Ренни, руководитель отдела маркетинговых исследований в регионе EMEA.

0:29

Спасибо, что вы с нами, Алистер.

0:30

Здравствуйте, Натали,

0:31

спасибо за приглашение.

0:34

Натали: Расскажите нам поподробнее о среднем этапе.

0:36

Алистер: О сложном среднем этапе.

0:39

Итак. Современным потребителям доступен огромный объем информации и безграничный выбор:

0:44

поисковые системы, социальные сети, сайты сравнения цен, агрегаторы,

0:47

сайты с отзывами, видеоресурсы, блоги,

0:49

не говоря уже о самих магазинах и их сайтах.

0:51

Все это дает покупателям идеи и влияет на окончательный выбор.

0:53

Между появлением идеи и совершением покупки

0:55

потребители видят столько информации и вариантов,

0:57

что средний этап становится очень запутанным и сложным.

1:02

Мы решили попробовать разобраться в происходящем, а для этого пришлось заново строить

1:05

модель поведения на этом этапе.

1:07

Натали: Расскажите нам об этой модели.

1:08

Алистер: Я рад, что вы об этом спросили.

1:09

Итак, модель.

1:15

Проанализировав запутанный средний этап, мы выделили

1:18

всего два типа поведения.

1:22

Что бы вы ни делали — пользовались поисковиком, читали отзывы,

1:27

просматривали сайт магазина – ваше поведение сводится к двум действиям: исследование

1:29

или оценка.

1:34

В процессе исследования вы отбираете бренды и товары, которые

1:35

вас интересуют.

1:39

А в ходе оценки вы наоборот сокращаете

1:41

количество рассматриваемых вариантов.

1:48

Проблема вот в чем. Поскольку у нас такой большой выбор, мы часто возвращаемся

1:50

к исследованию.

1:53

Поэтому в нашей модели получается замкнутый цикл.

1:57

Вы можете бесконечно переходить от исследования к оценке и обратно.

2:03

Эти действия выделены не случайно. Им соответствуют два очень разных

2:06

типа поведения с разными механизмами вознаграждения.

2:12

И они требуют разной маркетинговой тактики.

2:14

Натали: Так что же нужно делать маркетологам?

2:15

Алистер: Я могу

2:17

дать маркетологам три совета.

2:20

Во-первых, обеспечьте присутствие бренда.

2:24

Показывая рекламу на среднем этапе, вы можете существенно

2:27

повлиять на принятие решения.

2:32

Во-вторых, необходимо разумно и этично использовать принципы

2:34

бихевиоризма.

2:38

Информация, полученная на среднем этапе часто определяет окончательный выбор. Поэтому даже незначительные

2:41

изменения могут существенно повлиять на результаты.

2:47

В-третьих, маркетологам необходимо сокращать разрыв между идеей

2:48

и покупкой.

2:51

Это очевидная и очень важная тактика, которая повышает качество

2:52

работы с клиентами.

2:57

Если ваши страницы грузятся медленно или навигация неудобна,

3:02

покупатель, скорее всего, просто уйдет на другой сайт.

3:03

Натали: Все это очень интересно.

3:05

Спасибо, Алистер.

3:07

Алистер: И вам

3:08

спасибо.

3:10

Натали: Другие полезные рекомендации для маркетологов

3:11

вы найдете на портале ThinkWithGoogle.com.

3:11

Think with Google