Анализ использования демографических данных в 75 000 кампаний YouTube

Hannah Diddams, Taylor Behmke / Ноябрь 2019 г.

Мы уже много лет говорим о том, что демографические данные дают ограниченное представление об аудитории. Однако маркетологи продолжают использовать такие факторы, как пол и возраст, при настройке кампаний. В результате пользователям показываются нерелевантные объявления и компании рискуют упустить потенциальных клиентов.

Нужно копать глубже. Чем лучше вы знаете свою аудиторию – например, кто-то планирует отпуск, собирается покупать новый телефон, увлекается экстремальным спортом или предпочитает веганскую еду, – тем точнее вы сможете определить, когда людей может заинтересовать ваш товар или бренд. А когда вы обращаетесь к заинтересованным пользователям, эффективность рекламы растет.

Однако специалисты Google предпочитают подкреплять догадки фактами. Поэтому мы провели исследование, чтобы доказать, почему маркетологам следует руководствоваться не только демографическими характеристиками.

Анализ статистики кампаний за два года

Чтобы проверить свои предположения, мы изучили агрегированные анонимные данные по эффективности 75 000 кампаний YouTube в разных странах. Мы рассматривали показатели Brand Lift, которые помогают определить, как видеореклама влияет на узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы и готовность. Для исследования были выбраны кампании из 10 отраслей, включая автомобильную промышленность, розничную торговлю и туризм1.

В некоторых кампаниях для таргетинга использовались только основные демографические характеристики, например "женщины 25–34 лет". В других применялись расширенные настройки аудиторий.

Расширенные настройки аудитории позволяют показывать рекламу на основе сложных критериев – например, интересов, которые определяются по тому, какие видео пользователи смотрят на YouTube. Это такие категории как "гурманы", "любители путешествий" или "знатоки индустрии красоты" – стандартные группы, называемые аудиториями по интересам. Маркетологи могут создавать собственные группы, исходя из интересов, релевантных для их брендов. Например компании, производящей растительные заменители молочных продуктов, имеет смысл обращаться не просто к гурманам, а к гурманам-веганам. Это особые аудитории по интересам. Также с помощью расширенных настроек можно охватить пользователей, активно интересующихся определенными товарами или услугами – для этого применяются аудитории заинтересованных покупателей.

Сначала мы определили средний рост показателей для каждой отрасли, например среднее повышение узнаваемости бренда для отрасли "Технологии".

Затем, чтобы оценить эффективность использования дополнительных критериев, мы выделили кампании, в которых применялись расширенные настройки аудитории, и сравнили их показатели со средними по отрасли.

Результаты анализа 75 000 кампаний YouTube

Данные кампаний подтвердили наши предположения. Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем эффективнее будут маркетинговые кампании.

Во всех отраслях было верно следующее: в кампаниях, где использовались расширенные аудитории, целевые показатели росли. Например, использование аудиторий заинтересованных покупателей для отрасли "Финансы" позволило увеличить готовность в 1,5 раза, а для отрасли "Розничная торговля" – покупательское намерение в 1,4 раза. Использование аудиторий по интересам для отрасли "Телекоммуникации" позволило увеличить запоминаемость рекламы в 1,3 раза, а особых аудиторий по интересам для отрасли "Еда и напитки" – узнаваемость в 2 раза.

Использование расширенных характеристик аудитории повышает эффективность кампании

В некоторых случаях связь типа аудитории с целевым показателем очевидна. Так, в кампаниях для отрасли "Технологии" высокий рост покупательского намерения у тех, кто уже был заинтересован в приобретении компьютера, не вызывает удивления.

Однако некоторые результаты стали неожиданными. В кампаниях для отрасли "Телекоммуникации" наибольший рост запоминаемости рекламы наблюдался у аудиторий по интересам "любители активного отдыха" и "интересующиеся модой". Маркетологи, занимающиеся продвижением новых тарифных планов, могут не подумать об этих аудиториях и таким образом упустят возможность обратиться к потенциальным клиентам.

Использование расширенных характеристик аудитории

В ходе исследования мы не анализировали причинно-следственные связи, поэтому не можем утверждать, что применение полученных результатов обязательно поможет повысить эффективность кампаний. Однако на их основе можно дать определенные рекомендации.

Во-первых, не стоит полагаться только на демографические характеристики. Современные инструменты и технологии позволяют гораздо глубже изучить ваших клиентов и использовать эти знания, чтобы обращаться к нужной аудитории. Если вы запускаете на YouTube кампанию, рекламирующую новую линию одежды, не нужно гадать, покупателям какого пола и возраста она может понравиться. Просто используйте аудиторию по интересам "интересующиеся модой".

Ваши потенциальные клиенты – более сложная группа, чем может показаться на первый взгляд.

Во-вторых, ваши потенциальные клиенты – более сложная группа, чем может показаться на первый взгляд. Кто бы мог подумать, что любители активного отдыха окажутся так восприимчивы к объявлениям категории "Телекоммуникации"? Прежде чем запускать кампанию, протестируйте ее на аудиториях, интерес которых к вашей рекламе неочевиден.

Наконец, попробуйте ещё более точные настройки. Например, если вы запускаете на YouTube рекламу низкокалорийных батончиков, создайте особую аудиторию по интересам, более точно охватывающую нужных пользователей, чем готовые группы, и персонализируйте объявление.

Наше исследование показало, что люди намного сложнее, чем привыкли считать маркетологи. Учитывайте это при настройке рекламных кампаний.

Тест тесту рознь: как реклама Hansa на YouTube и КМС на 133% увеличила продажи