Поведение потребителей на карантине: инсайты глобального локдауна

Marie Gulin-Merle / Май 2020 г.

Из-за мер по социальному дистанцированию, принимаемых во всем мире для борьбы с пандемией, привычный образ жизни людей в корне изменился. Физическая и социальная изоляция стали новой нормой.

Эти перемены определяют то, как мы теперь воспринимаем такие фундаментальные вещи, как время и пространство. Также они значительно влияют на наш подход к работе и отдыху, на взаимоотношения с другими людьми. Наши способы самовыражения и потребления контента и продуктов тоже изменились.

Я говорю не только о себе. Эти изменения коснулись поведения миллиардов потребителей, которые вынуждены оставаться дома на карантине. У людей появились новые нужды и новые способы их удовлетворения.

Пока не ясно, как долго всё это будет оставаться нормой. Вполне возможно, что карантин будет отменяться и вводиться неоднократно в течение года. Тем не менее мы в Google убеждены, что маркетологи, которые понимают, как меняется поведение потребителей, смогут лучше адаптироваться к этой ситуации.

Поведение потребителей на карантине: время и пространство

Раньше время было расписано и нам его часто не хватало. Теперь же большинство занятий и дел, из-за которых мы выходили из дома, отменилось, и мы больше времени проводим в одиночестве, с родными и близкими и в размышлениях. Многие люди столкнулись с тревогой, скукой и неуверенностью. Они ищут новые занятия и хотят оставаться продуктивными и собранными.

Рост поисковых запросов «скучно» в период с 22 по 29 марта:

На графике показано резкое увеличение количества поисковых запросов с ключевым словом "скучно" в период с 22 по 29 марта.

Наши дома, которые раньше были только личным пространством, постепенно превращаются в офисы, спортзалы, школы, рестораны и развлекательные центры, поэтому люди ищут способы сделать свою жизнь более организованной. Например, в Великобритании увеличивается число поисковых запросов об офисных стульях и компьютерных столах, в Германии — о клиентах VPN, а во Франции — о создании аккаунтов электронной почты1.

Более глубокий анализ тенденций, связанных с восприятием времени и пространства, приведен в этой статье.

Поведение потребителей на карантине: работа и отдых

Привычный ежедневный ритм сменился долгим периодом однообразия, и граница между домашними и рабочими делами постепенно размывается.

Работодатели ищут возможность поддерживать продуктивную работу команд и сохранять положительный настрой сотрудников. И хотя будущее большого и малого бизнеса пока сложно предугадать, сотрудники стараются адаптироваться и думать на опережение. Компании начали искать решения не только для актуальных проблем, но и для развития в будущем. Об этом говорит, например, рост популярности поисковых запросов, связанных с тимбилдингом, на 9%2.

Из-за ограничений на путешествия желание познавать мир, исследовать и находить вдохновение становится скорее необходимостью, чем роскошью. В попытке отвлечься от однообразия люди обращаются к цифровым источникам для исследования природы и искусства.

Изображение карты мира и очков виртуальной реальности рядом с инфографикой, на которой показаны 4 национальных флага и названия стран. Дания: "rejseforsikring" (туристическое страхование);

Более подробная информация об этом приведена в этой статье.

Поведение потребителей на карантине: отношения с другими и с собой

Люди переосмыслили ценность своего здоровья и теперь отдают приоритет поддержанию физической формы, лучше следят за своим эмоциональным состоянием и душевным равновесием, а также уделяют больше времени заботе о себе.

В то же время людям требуется общение как с местными, так и с международными сообществами. Они хотят пережить эту изоляцию вместе, узнавая, как справляются с ситуацией жители других стран, и поддерживая тех, кто также нуждается в помощи и общении. Сейчас мы наблюдаем увеличение количества поисковых запросов о том, как помочь другим, а популярность ключевой фразы «alone together» (вместе в одиночку) выросла с января на 75%. С 13 марта также начинают набирать популярность запросы на тему любви во время карантина3.

Более глубокий анализ тенденций, связанных с взаимоотношениями, приведен в этой статье.

Поведение потребителей на карантине: модели потребления и расходов

Потребители, которые финансово пострадали от пандемии, предпочитают отказаться от лишних расходов и фокусируются только на неотложных потребностях — как материальных, так и психологических.

Но даже в режиме экономии люди хотят внести свой вклад и помочь наиболее уязвимым слоям населения.

Изображение долларовой купюры и стопки монет. 71 % респондентов из стран "Большой семерки" сообщили, что пандемия в той или иной степени повлияла или повлияет на их доход. Сильнее всего пострадали жители Италии (85 %), США (75 %) и Канады (75 %).

Более глубокий анализ тенденций, связанных с моделями потребления и расходов, приведен в этой статье.

Маркетинг в период динамической смены приоритетов

Все описанные выше изменения в повседневной жизни людей вызвали динамическую смену приоритетов в том, как, когда, где и зачем происходит потребление. В результате нам необходимо переосмыслить подход к маркетингу и сместить рекламные усилия с нужд потребителей в привычном понимании на нужды потребителей, которые проводят большую часть времени дома.

Вот три вопроса, которые мои команды ставят перед собой, разрабатывая новый маркетинговый подход, соответствующий запросам потребителей на карантине:

1. Как мы помогаем потребителям удовлетворить их меняющиеся нужды?

2. Как мы адаптируемся к новому круглосуточному циклу потребления?

3. Какие новшества мы применяем, чтобы помочь потребителям бороться со скукой?

Все мы сейчас стараемся найти оптимальные способы для адаптации к абсолютно новым условиям. И учитывая это, мы будем продолжать делиться с вами данными о тенденциях в поведении потребителей и рассказывать о том, какие решения принимаются в Google для адаптации к текущей ситуации. А пока вы можете ознакомиться с более глубоким анализом каждой тенденции в статьях, посвященных тому, как потребители на карантине воспринимают время и пространство, работу и отдых, себя и других, а также каких моделей потребления и расходов они придерживаются.

Как проводят время россияне, пока они находятся дома во время пандемии