Что необходимо сейчас знать маркетологам из туристической отрасли

Rob Torres, Алина Толмачева / Июль 2020 г.
Рисунок. Люди с чемоданами стоят в очереди на регистрацию в аэропорту. Они соблюдают дистанцию. От их рук к женщине за стойкой идут тонкие черные линии.

Пандемия коронавируса повлияла на все крупные отрасли, в том числе на туристическую. Недавнее исследование показало, что 90% маркетологов из туристических компаний со всего мира были вынуждены урезать свои бюджеты. На время прекратились как деловые, так и развлекательные поездки, а многим компаниям пришлось сокращать штат. Однако сейчас отрасль возрождается, спрос растет, и маркетологам приходится задумываться о двух важных моментах: как понять, когда стоит возобновлять работу, и как теперь будет выглядеть туристическая отрасль.

Компании во всем мире вынуждены искать равновесие между безопасностью потребителей и экономическими результатами. Важно с самого начала подготовиться к восстановлению — от этого зависит будущее вашего бизнеса. Мы проанализировали данные, описали тенденции и составили пошаговую стратегию, которая поможет маркетологам составить план действий.

Как понять, когда стоит возобновлять работу

Это зависит от множества факторов, в том числе от потребительского спроса. Отчеты о передвижении жителей помогут вам изучить ситуацию на своем рынке.

Данные в отчетах показывают динамику перемещений в зависимости от региона и типа учреждения: магазины розничной торговли, места отдыха, продуктовые магазины, аптеки, парки, остановки, деловые и жилые кварталы.

Как теперь будет выглядеть туристическая отрасль

Пандемия сильно повлияла на поведение потребителей. Некоторые изменения временные — например, отмена рейсов и желание сдать билеты. Запросы, связанные с отменой рейсов («рейс отменен» и «можно ли сдать билет»), в марте 2020 года были популярнее более чем в 15 раз по сравнению с январем того же года1. Но сейчас страны начали открывать границы и интерес к отмене рейсов снижается.

Значок сообщения с восклицательным знаком. Запросы, связанные с отменой рейсов, в марте 2020 года были более чем в 15 раз популярнее по сравнению с январем того же года.

При этом есть изменения, которые останутся с нами и в будущем, как проверки в аэропортах после теракта 11 сентября. 67% потребителей из Северной Америки считают, что их привычные способы путешествий изменятся. В Азиатско-Тихоокеанском регионе таких потребителей 87%, а в Европе — 70%2. Популярность запросов, связанных с виртуальными турами, во всем мире выросла на 500% по сравнению с прошлым годом3. В России они достигли пиковой популярности в апреле. Это говорит о том, что пользователи не спешат путешествовать, пока безопасность не гарантирована.

В апреле мы узнали, что от 25 до 35% потребителей не планируют сразу ехать далеко, а хотят ограничиться домашним отпуском или поездкой на машине4. Среди тех, кто планировал путешествие в следующие три месяца, каждый второй участник опроса сказал, что, скорее всего, выберет небольшой город или курорт, где проще соблюдать социальную дистанцию5. Популярность запросов об аренде загородных домов по всему миру выросла более чем вдвое по сравнению с прошлым годом, а информацию об аренде домов на колесах стали искать более чем в три раза чаще6.

Почему безопасность — новая необходимость

Условия становятся менее строгими, компании отменяют комиссии за изменения и возвраты билетов, а также внедряют более тщательную уборку и дезинфекцию. В странах Азиатско-Тихоокеанского региона наблюдается примерно то же, хотя изменений меньше по сравнению с США. Недавний опрос пользователей, которые в следующие три месяца планируют останавливаться в гостинице, показал, что 32% из них с большей вероятностью выберут вариант с тщательной уборкой и больничным уровнем чистоты7.

Гибкость и безопасность сейчас важны как никогда.

Некоторые компании в США уже предлагают бесконтактное взаимодействие: например, автоматизированную уборку и новые технологии для выявления заболевших пассажиров. Гостиничные сети из США заключают новые партнерства: Four Seasons теперь сотрудничает с Университетом Джонса Хопкинса, а Hilton — с компанией Lysol и клиникой «Мэйо».

Пошаговое руководство

Мегафон и значок сообщения: 1. Предвосхищайте ожидания. Окно браузера с изображением графика: 2. Следите за важными показателями. Компьютерный чип с наложенной стрелкой, показывающей рост: 3. Ускорьте цифровую трансформацию

Крайне важно учитывать ожидания потребителей и расставлять приоритеты в соответствии с ними.

  • Предугадывайте ожидания. Автоматизируйте маркетинговые процессы, чтобы быстро узнавать новые тенденции в поведении потребителей. Это позволит вам сразу же учитывать изменения спроса.
  • Следите за важными показателями. Данные могут касаться не только туризма. Стоит обратить внимание на запросы, связанные с ресторанами, фитнесом и кинотеатрами. Анализируйте эту информацию вместе с собственными данными. Так вы будете готовы к изменению спроса.
  • Ускорьте цифровую трансформацию. Опирайтесь на данные. Это обеспечит гибкость и адаптивность вашего бизнеса.

Очень важно следить за происходящим и оперативно меняться с учетом клиентских потребностей. Мы пока не можем сказать, когда туристическая отрасль восстановится окончательно. Но мы точно знаем, что клиенты проявят свой интерес, как только он возникнет. Не пропустите этот момент.

Константин Качаев.png

В период активной фазы кризиса, вызванного пандемией, наша туристическая компания получила серьезный финансовый удар. Он кардинально поменял наши ожидания по окупаемости затрат на рекламу и продвижение, аренде офиса, зарплатам и премиям сотрудникам. Нам пришлось буквально по дням выстраивать стратегию выживания в условиях, с которыми мы прежде никогда не сталкивались. Это стало для нас полезным и по-своему уникальным опытом. Рынок в условиях масштабного кризиса преподал нам горький, но необходимый урок, и мы скорректировали свои прогнозы на будущее. Мы смогли выстоять благодаря гибкому подходу к ведению бизнеса и таким инструментам, как cash-flow.

Сейчас, когда большинство границ закрыты, мы, руководствуясь обратной связью от клиентов, делаем вывод, что люди изголодались по морю, путешествиям, этнографическому туризму, гастрономическим турам. Мы скопили огромный пул отложенных запросов на путешествия в страны Европы, Африки и Азии, а также на авторские и индивидуальные туры в эти страны.

В этой связи мы приняли стратегическое решение не снижать расходов на маркетинг, рекламу и продвижение, а также развивать партнерскую сеть и кооперацию со смежными бизнесами. Будущее туристического рынка и его средства противостояния кризисам лежат за новейшими IT-технологиями, поэтому основные финансовые вложения мы считаем правильным делать в контекстную рекламу, лендинги, баннеры и другие эффективные инструменты.

Алена Хитрова.png

Здесь есть важный момент: разделение туристических агентств (розничных мест продажи) и туроператоров (поставщиков туристических продуктов для туристов и агентств). Мы относимся ко второй категории бизнеса. Туроператорский бизнес достаточно гибкий, привыкший к кризисным ситуациям отрасли (таким как временное закрытие Египта или Турции, например). В такие моменты происходит перераспределение фокуса продукта и поиск новых вариантов для операционной деятельности.

В ситуации с временным закрытием международного авиасообщения многопрофильные поставщики переориентировались на Россию как доступный регион для отдыха. С открытием Турции, конечно, кризисная ситуация стала немного легче, поскольку это ведущее направление зарубежного туризма для летнего и осеннего сезона.

Сейчас наблюдается большой отложенный спрос на зарубежный отдых. Много туристов, предпочитающих Европу или Азию, присматриваются в том числе и к Турции. При постепенном открытии стран ситуация будет стабилизироваться, и те, кто по каким-то причинам не смог поехать на отдых по альтернативным направлениям, смогут это сделать.

Финансовые вложения в маркетинг за время затишья в турбизнесе были сокращены. Тем не менее работа по продвижению шла во внебюджетных или малобюджетных форматах. За лето мы смогли провести большую успешную промокампанию малоизвестного региона России — Хакасии. Кроме того, внушительная доля маркетинговых инструментов была задействована для продвижения Сочи, куда мы поставили прямые чартерные программы. Ранее с Краснодарским краем мы работали только под запрос. Много внимания уделялось проработке внутренних инструментов и новых форматов по взаимодействию с партнерами и туристами: социальным сетям, Telegram-каналам, сайтам, рассылкам, взаимодействию через СМИ, эфиры и трансляции.

Как дизайн-мышление помогает улучшать командную работу в непредсказуемой ситуации