Как изменилось поисковое поведение российских потребителей во вторую волну карантина

Lucy Sinclair, Алина Толмачева / Ноябрь 2020 г.

Потребители лучше информированы и понимают, что нужно делать. Многие оборудовали домашние офисы, запаслись продуктами и научились стричься самостоятельно. Люди помнят, как всё происходило весной, и им проще вернуться к привычному образу жизни.

Ускорение перехода на цифровые технологии означает, что решать задачи в интернете стало проще. Нужные решения, например, для удаленной связи, уже настроены, поэтому у людей появилось больше свободного времени. Они хотят общаться и развлекаться, узнавать новое и чувствовать, что жизнь продолжается.

Эти неудовлетворенные потребности особенно проявляются в сфере ритейла, где резко возросла популярность онлайн-покупок. Растет число поисковых запросов «черная пятница» и «новогодний календарь». Снова повышается интерес к доставке на дом. Увеличивается число поисков «рядом» — это означает, что потребители готовы поддерживать местные компании.

Пять этапов первой волны карантина

На основе данных Google Trends и пирамиды потребностей Маслоу мы выделили пять этапов поведения потребителей во время первой волны карантина.

Изменения поискового поведения во время второй волны карантина

Этап 1. Интерес к новостям и информации о здоровье

Когда в марте ввели карантин, пользователи искали информацию, которая им уже известна. Было много запросов о правительственных предписаниях, состоянии здоровья, финансовых показателях и общей ситуации в мире. Искали нормальную температуру тела, текущий индекс Доу — Джонса и последние новости. Никто не знал, как пандемия COVID-19 и карантин повлияют на нашу жизнь.

Когда ситуация быстро меняется, пользователи хотят получать информацию в реальном времени. Оперативно указывайте на всех цифровых ресурсах актуальные сведения, например, информацию о времени работы или наличии товара.

Количество поисковых запросов «последние новости» в России:

image2.png

Этап 2. Рост числа запросов, связанных с базовыми потребностями и финансовой безопасностью

В условиях карантина всем были нужны товары первой необходимости — мука, замороженные продукты и туалетная бумага. Когда возник дефицит, люди начали искать в интернете, как приготовить что-то самим. Стали популярны запросы «рецепт торта», «рецепт с», и можно ли замораживать молоко или бананы. Многие перешли на удаленную работу и искали оборудование для домашнего офиса, например «компьютер» и «офисное кресло». В этот период возросла финансовая нестабильность, поэтому увеличилось количество таких запросов, как «кредит для бизнеса» и «списание долга».

Потребности людей меняются, поэтому важно следить за тенденциями и вовремя предлагать актуальные услуги и товары.

Этап 3: Интерес к товарам для комфорта и поиск новых хобби

В апреле и мае люди проводили больше времени дома, поэтому возросло количество запросов, связанных с бытовыми приборами и дизайном. Например, пользователи искали идеи для интерьера и Smart TV. Многие нашли новые хобби, наблюдался рост запросов о рисовании и садоводстве — «как нарисовать» и «как вырастить». Кроме того, в условиях карантина приходилось самостоятельно делать то, чем раньше занимались специалисты. Например, существенно выросло количество запросов «как подстричься самостоятельно».

Людям нравится учиться и узнавать новое. Поэтому бренды могут делиться своим опытом и одновременно рассказывать о товарах и услугах.

Количество поисковых запросов «как нарисовать» в России:

image1.png

Этап 4. Интерес к крупным инвестициям как признак долгосрочного планирования

В июне и июле интерес потребителей сместился с предметов первой необходимости на крупные покупки. По мере снятия ограничений люди снова начали строить долгосрочные планы. Временное быстрое восстановление наблюдалось в категориях, связанных с покупкой недвижимости и автомобилей. Резко выросло количество запросов «продажа квартир», «продажа домов» и «подержанный автомобиль».

Бренды должны быть готовы к моменту, когда потребители начнут снова интересоваться их товарами и услугами. Причем это может произойти неожиданно или раньше, чем предполагалось.

Количество запросов «подержанный автомобиль» в России:

image4.png

Этап 5. Восстановление сферы путешествий и ночной жизни в период частичного снятия ограничений

По мере снятия ограничений с августа по октябрь росло количество запросов, связанных с путешествиями, ночной жизнью и развлечениями, а также подготовкой к учебному году. Люди чаще искали международные рейсы, рестораны, кафе и кинотеатры поблизости, а также школьные принадлежности.

Ситуация остается нестабильной, поэтому бренды должны сохранять гибкость и быть готовыми к неожиданным изменениям потребностей.

Как магазины могут подготовиться к новым ожиданиям потребителей

Сейчас мы видим, что требования покупателей к интернет-магазинам возросли. Люди считают, что компании должны быть готовы справиться с ростом числа онлайн-покупок.

Такие ожидания дают компаниям возможность расширять присутствие в интернете и удовлетворять новые потребности клиентов. Это особенно важно в преддверии сезона праздничных покупок — наиболее прибыльного периода для розничных компаний.

Оптимизируйте процесс покупки

Путь пользователя к совершению покупки в интернете стал еще запутаннее во время пандемии, поэтому сейчас важно выделяться на фоне конкурентов. Используйте свой онлайн-магазин в качестве шоурума, чтобы привлекать покупателей, изучайте опыт других отраслей, чтобы заинтересовать и удержать клиентов.

Привлекайте покупателей с помощью услуг по выбору и подготовке подарков

В этом году многие не смогут физически купить, упаковать или передать подарки лично. Покажите, что заботитесь о клиентах и готовы помочь им. Предлагайте услуги по персонализации или упаковке подарков, а также публикуйте рекомендации по их выбору.

Предлагайте новые услуги и товары, чтобы заинтересовать покупателей

За последние восемь месяцев у людей появилось много новых хобби. Изучайте интересы пользователей, предлагайте услуги и товары, которые привлекут их внимание. Например, оборудование для занятия спортом дома, онлайн-занятия по рисованию и рукоделию и т. д. Будьте в курсе потребностей покупателей и следите за меняющимися тенденциями с помощью Google Trends.

Как планировать маркетинговый бюджет на 2021 год в период неопределенности