Social listening — важный этап стратегии развития бренда. Чтобы видеть, что интересно вашей аудитории, анализируйте ее через мониторинг социальных медиа. Topface Media вместе с YouScan исследовали мнения потребителей об этичном потреблении — горячей теме последних лет.
Экологические вопросы тесно связаны с жизнью потребителей, и это отражается на маркетинговых стратегиях брендов. Сейчас в России высок интерес к ответственному потреблению, но с учетом масштабов страны и неоднородного уровня жизни до полной осознанности далеко.
По данным Ipsos, 43% россиян 18–65 лет готовы менять привычки для улучшения экологии. 40% жителей страны заявляют, что им нравится покупать товары социально ответственных компаний. На благотворительность регулярно жертвуют 20% населения.
Пара слов о драйверах интереса
Одна из главных причин интереса к защите природы — возможность внести личный вклад в сохранение окружающей среды (65%). Почти такое же число людей потребляют экотовары ради пользы для здоровья — (62%).
Для трети опрошенных (34%) такие покупки являются принципиальной жизненной позицией. Еще один фактор — отсутствие веры в качество масс-маркета (33%).
Влияние кризиса на осознанное потребление
Упоминаемость этичного потребления в соцсетях в начале года была такой:
- 28 624 упоминания
- 17 747 авторов (тех, кто оставил сообщение по теме)
- 1 009 889 — вовлечение (сумма лайков, шеров и комментариев)
На графике упоминаний виден только один всплеск интереса — 26–28 апреля. Он связан с распространением фотографий перформанса, в ходе которого активисты на примере человека показали страдания животных во время тестирования косметики.
Выходит, что пандемия не повлияла на популярность темы этичного потребления. И всё же кризис спровоцировал появление некоторых трендов.
С тенденцией на «зеленую» косметику набирает популярность уход в стиле skip-care или бьюти-минимализм. Появился спрос на экономичный и многофункциональный уход: средства, способные заменить несколько продуктов, и органические линейки из простых компонентов.
Пандемия заставила потребителей задуматься о последствиях их выбора и привычек. Приоритеты сместились в пользу средств личной гигиены и продуктов питания, меньшим спросом пользуются товары моды и красоты.
«Пандемия, вероятно, приведет к более устойчивой и здоровой эре потребления в течение следующих 10 лет, заставляя потребителей больше думать о том, что они покупают», — Оливер Райт, управляющий директор представительства Accenture.
Тональность упоминаний темы
Среди всех сообщений, включающих статьи в СМИ и коммерческие посты, преобладают нейтральные упоминания.
В категории пользовательского контента WOM (Word of Mouth) выше доля как позитивной, так и негативной тональности.
В контексте этичного потребления для российских пользователей важнее всего экология и защита животных. Еще один принципиальный фактор — состав экокосметики.
Один из главных источников по количеству обсуждений — соцсеть «ВКонтакте». В соотношении примерно 1:1 публикуются комментарии пользователей (WOM) и посты категорий «промо» и «коммерция». Далее идут Instagram и Facebook.
Среди ритейлеров в рунете больше всего обсуждают iHerb и Lush. У большей части российских брендов есть много UGC (user generated content): пользователи пишут, где покупают веганскую и cruelty free-косметику и пересылают «черные» и «веганские» списки компаний.
Кто и как обсуждает косметику в интернете
Мужчины — лишь десятая часть авторов сообщений на тему этичной косметики. Сообщения от мужчин в большей степени посвящены борьбе за права животных. Мужчины также составляют значительную долю «оппозиции» в движении за этичную косметику.
В ближайшие месяцы стоит ожидать распространения терминов, заимствованных из английского, или создания своих. Растущий тренд создает окно возможностей для брендов — вероятно, скоро мы увидим новые digital-креативы.
Рекомендации брендам
- Согласно PWC, большая часть покупателей использует онлайн-каналы для поиска и покупки экопродуктов. Почти 64% указали, что необходимые товары трудно найти — а значит, продвижение в интернете для экобрендов жизненно важно.
- Российские потребители чаще читают другие отзывы (на 6% выше среднемирового уровня), чем делятся своими (на 2,3% ниже). Поэтому экобрендам стоит сделать упор на работу с пользовательским контентом (комментарии, отзывы, обзоры, фотографии) вместо прямой рекламы.
- Миллениалы наиболее активны в этом вопросе: 20% готовы заплатить больше за экотовар. Учитывайте эту аудиторию при формировании маркетинговой стратегии.
- Для 68% потребителей самая привлекательная экопродукция — отечественная. Работа с местными партнерами снижает затраты на транспортировку и сокращает вредные выбросы в атмосферу.
- Потребители склонны больше платить за товары брендов, известных своей практикой устойчивого развития (42%) или взносами на благотворительность (35%). Включив в свои рекламные кампании такие акции, вы сформируете образ социально ответственного бренда.
- Упаковка и промоматериалы — первое, с чем можно попрощаться. Используйте не только выгодные, но и экологичные решения.
- Будьте бережны по отношению не только к природе, но и к своим работникам.
В ряде стран экологичное производство уже оформлено на законодательном уровне — запрет на использование одноразового пластика в Индии, Марокко, политика сокращения количества вредных отходов в Китае, французский закон, согласно которому супермаркеты должны жертвовать непроданную еду нуждающимся. Развитие бренда в рамках устойчивости — необходимый шаг.