В домике: что россияне узнают перед приобретением квартиры и какие критерии выбора для них важнее всего

Декабрь 2019 г.

Покупка жилья — не спонтанное решение. Согласно результатам совместного исследования Google и Nielsen, у покупателей квартир в России уходит около 60 активных дней на поиск и изучение информации. 92% из тех, кто выбирает жилье, пользуются поисковыми системами: в среднем они вводили 41 запрос. Подробнее о том, как россияне покупают квартиры, рассказал Павел Березовский — индустриальный аналитик Google.

В последние три года количество поисковых запросов о квартирах неуклонно росло. Спрос и интерес оставались на хорошем уровне, а значит, маркетологам нужно было только правильно обрабатывать запросы. Но в первом полугодии 2019 их число перестало увеличиваться с прежней скоростью. Стало сложнее работать с клиентами, основываясь лишь на органическом росте общего интереса.

twg_ne_g1.png

Новостройки и вторичный рынок — как они находят своих покупателей

Квартиры вторичного рынка и новостройки покупают примерно одинаково — 51 и 49%. Но факторы, учитываемые при выборе, значительно отличаются. Для тех, кто ищет жилье на вторичном рынке, важнее цена и расположение квартиры. Такие покупатели также ориентируются на размер квартиры, число комнат и удаленность от места работы.

twg_ne_g2.png

В ситуации с новостройками появляется еще один фактор — бренд застройщика. Каждый пятый покупатель определил его как один из самых важных критериев выбора. Более того, он определился с брендом застройщика еще до просмотра конкретной квартиры. Это означает, что с покупателями нужно начинать работать до того, как они захотят купить жилье — например, когда у них родился ребенок, они запланировали переезд или вступили в брак. Эти косвенные сигналы помогут вам достигнуть целевой аудитории, чтобы в начале поиска жилья ваш бренд сразу пришел ей на ум.

twg_ne_g3.png

Какую информацию ищут люди и почему важно качество сайта застройщика

Тех, кто ищет жилье в новостройках, интересует целый список критериев: упоминание бренда в медиа, юридическая информация о застройщике (для проверки надежности и платежеспособности), мнения о компании как от жильцов или потенциальных покупателей, так и профессионалов сектора. Но самый важный ресурс, который упомянули покупатели новых квартир, — это сайт застройщика.

58% запросов о конкретных жилых комплексах и строительных компаниях пришлось на мобильные устройства. Покупатели используют смартфоны, чтобы узнать подробную информацию. Смогут ли они получить желаемое, зависит от качества сайта и доступной на нем информации. Когда речь идет о присутствии бренда онлайн, функционал сайта должен покрывать нужды разных категорий пользователей. Те, кто только начал выбирать жилье, еще мало знают о застройщиках, проектах, особенностях расположения жилых комплексов, инфраструктуре и планировке квартир. С другой стороны, углубившиеся в поиски пользователи уже изучили рынок и предложения — а значит, им нужна детальная информация. Покупатели из первой категории отправляют с мобильных устройств больше запросов, чем те, кто ищет конкретные бренды — 71%. Важно произвести на этих потенциальных клиентов и покупателей хорошее первое впечатление. Тогда они с большей вероятностью вспомнят ваш бренд, когда начнут подробный поиск.

Кто покупает квартиры — инсайты об аудитории

Около половины покупателей квартир уже приобретали недвижимость. Другая половина делает это впервые, и чаще всего речь идет о молодой аудитории — до 35 лет. Эта категория покупателей склонна интересоваться ипотекой для финансирования жилья. 57% респондентов указали возможность взять ипотеку как один из главных критериев выбора конкретной квартиры по сравнению с 37% тех, кто уже приобретал недвижимость.

83% людей из второй категории купили текущее жилье в промежутке 10 или менее лет после покупки предыдущего. 90% выбравших жилье в новостройке планируют в будущем купить новую квартиру. Четверть покупателей жилья поменяли его в течение последних трех лет, то есть купили предыдущую квартиру около трех лет назад.

twg_ne_g4.png

Текущие и бывшие клиенты компании могут снова стать покупателями, и о них нельзя забывать. В их жизни всегда могут случиться значимые перемены, которые натолкнут их на мысль купить новое жилье.

Выводы

  • Работать с клиентами нужно задолго до того, как они начнут искать жилье. Ваш бренд должен приходить им на ум и быть одним из приоритетов, когда покупатели начнут выбирать квартиру.
  • Потенциальные покупатели будут чаще искать информацию о вашем бренде с мобильных устройств, чем с десктопа — хотя бы в начале поисков. Это значит, что мобильный сайт должен быть быстрым и функциональным, чтобы привлечь клиентов.
  • Те, кто уже покупал у вас квартиру, могут купить еще одну. Это аудитория, о которой не стоит забывать.
Как работают легкие страницы: CPA ниже, продажи ГК «А101» выше