Маркетинг во время кризиса: какие направления и специалисты становятся востребованными

Ирина Семенок / Июнь 2020 г.

Текущий кризис полностью обрушил долгосрочное планирование в маркетинге: команды вынуждены со сверхскоростью адаптироваться под новые условия.

Когда пандемия началась, бизнес активно запускал рекламные кампании и привлекал внимание потребителей к своим продуктам. Но сейчас эта волна уменьшается — спецпредложений слишком много, они начали вызывать у аудитории раздражение и отторжение. Глаз у потенциальных клиентов «замыливается», и бренды это понимают.

Стрессовый период стал «тестовым» и для команд маркетинга. Он позволил руководителям компаний понять: насколько подготовлены сотрудники отделов к кризисным ситуациям, готовы ли они действовать не по плану и могут ли использовать максимум возможных ресурсов во благо бизнеса.

В результате те специалисты, которые готовы развиваться, будут расти, а любители размеренной работы перейдут в зону риска. Но сейчас хорошее время, чтобы быстро освоить новые инструменты и работу в онлайне. Только так можно повысить свою ценность в сфере маркетинга.

Как компании перераспределяют бюджеты на маркетинг

Все компании сейчас пересматривают бюджеты на маркетинг. Даже те, у кого всё хорошо, понимают, что после кризиса ситуация может измениться.

Я советую компаниям обзавестись кризисным листом с понятными метриками.

Он позволит увидеть первые признаки, на которые нужно реагировать. У всех эти метрики разные. В «Нетологии» мы ориентируемся на конверсию пользователей из бесплатных продуктов в платные, количество запросов на кредиты и рассрочки, количество возвратов. В зависимости от того, как меняются эти показатели, мы планируем стратегию и тактику.

Также компании сейчас отказываются от тестовых и ресурсозатратных источников трафика, которые не дают выручку в моменте, от каналов с низким ROMI. Направления офлайн-маркетинга очевидно уходят из медиапланов: наружная реклама, BTL, конференции.

Наиболее актуальные направления маркетинга сегодня — это:

  1. Performance-каналы, в которых можно прогнозировать спрос, например, таргет. Он дает максимальную базу потенциальных пользователей уже сейчас, а потом с ней можно работать по воронке и заводить на платные продукты.
  2. Контентные истории — они помогают наращивать лояльность к бренду: рассказывают, как пользователям справиться с кризисом. Именно контент-маркетинг позволяет показать аудитории, как компания адаптировала свой продукт под нынешнюю ситуацию. Человек не купит ничего сейчас, но запомнит и вернется позже.

Какие специалисты-маркетологи нужны бизнесу сейчас

Компаниям требуются люди-тактики — стратегию в кризис по большей части определяет высшее руководство. У него уже может быть план действий, да и часто эти люди прошли не один кризис на рынке, поэтому знают принципы построения стратегий в этот период. А вот людей, которые смогут эту стратегию реализовать своими руками, сейчас действительно мало. Кроме того, окупаемость таких специалистов довольно прозрачна. Например, специалист по таргетингу потратил 100 рублей, а принес компании 1000 рублей. Понятно, что он себя полностью окупил.

Кроме того, бизнесу сейчас интересны многофункциональные специалисты с системным мышлением.

Например, те, кто может не только email-рассылку сверстать, но еще и написать для нее текст, подобрать баннеры, сегментировать базу. Другими словами, реализовать свои задачи без других специалистов. Такие сотрудники сокращают расходы для бизнеса на другие функции, при этом демонстрируют готовность развиваться в новых для себя направлениях.

Кризис повлек за собой волну сокращений, поэтому компаниям есть из кого выбирать на рынке, а конкуренция среди маркетологов растет. Это видно уже сейчас по количеству откликов на вакансии — их больше, чем обычно, а качество проработки тестовых заданий выше. Поэтому обучение дополнительным навыкам становится сейчас особенно актуальным: оно поможет развить маркетологу навыки, повысить профессионализм и собственную ценность и в компании, и на рынке. Даже если специалиста сейчас ценят, обучение даст ему новые возможности по развитию внутри компании и докажет, что сотрудник готов адаптироваться к новым вызовам.

Какие профессии маркетинга уходят на второй план?

Очевиден спад заинтересованности в специалистах офлайн-маркетинга, например ивент-сферы — их рынок сейчас максимально сузился. Однако сегодня подходящее время, чтобы начать переучиваться. Например, ивент-менеджеры умеют коммуницировать с командами, следить за сроками и просчитывать риски — они отличные менеджеры проектов. И им будет не сложно переквалифицироваться в эту профессию, нужно только добрать базовые скиллы.

Также, по моему мнению, не актуальными сегодня становятся специалисты из сферы коммуникаций, которые не адаптированы к кризису. Например, PR-менеджеры без навыков антикризисных коммуникаций. Им сейчас сложно: они не могут быстро отреагировать на повестку, просчитать тактику и текущую PR-стратегию компании таким образом, чтобы оперативно отработать информационный повод и принести пользу бизнесу.

Какие навыки развивать работающим маркетологам?

С точки зрения hard skills будет очень востребована аналитика — специалист должен уметь считать и понимать, какую пользу его деятельность приносит компании. Не менее важно видеть, как твои действия повлияют на определенные метрики — показатели роста выручки, например.

Поэтому сотрудникам, которые в принципе не могут собрать базовый аналитический отчет или самостоятельно посмотреть свою эффективность, будет сложно на рынке труда.

Если говорить о soft skills, то сейчас особенно важными становятся менеджерские навыки. Сотрудника, который делает только то, что написано в его должностной инструкции, не захотят видеть в команде. В бизнесе сейчас как в море: если лодка кренится, действия каждого члена команды важны, чтобы вернуть ее в равновесие. Поэтому лучше брать дополнительные задачи и проявлять инициативу. Ключевым становится требование ориентироваться на результаты работы, а не только на процессы.

Сложное время: как директора российских агентств обновляют стратегию в новой реальности