Как пандемия изменила привычки геймеров во всем мире

Brent Dance / Декабрь 2020 г.
A stylized illustration of a smartphone overlaid with a console game controller and floating game pieces, like falling blocks, diamonds, and exes and ohs.

С начала пандемии прошел уже год, и мобильные игры по-прежнему популярное развлечение. Пользователи проводят в играх всё больше времени, совершая всё больше покупок. Продолжительность сеансов тоже растет. Более 40% людей, начавших играть недавно, не собираются в дальнейшем бросать новое хобби1. Каждый третий участник опроса утверждает, что с большой вероятностью продолжит тратить деньги на игры2. Целых 65% респондентов заявляют, что их сеансы будут длиться дольше, чем раньше3.

В исследовании за 2020 год мы изучили изменения в мотивации и привычках поклонников мобильных игр по всему миру. Так мы узнали о растущих расходах игроков в казуальные игры, о степени вовлеченности в процесс по разным странам, а также о том, что побуждает людей тратить деньги на внутриигровые покупки. Понимание того, как меняются привычки игроков, поможет маркетологам скорректировать стратегию и выстроить долгосрочные отношения как с опытными игроками, так и с новичками.

Казуальные игры на подъеме

Люди целыми днями сидят дома, и многие готовы тратить на игры свое время и деньги. 37% игроков во время пандемии потратили на свое хобби больше, чем обычно. Почти каждый третий совершает внутриигровые покупки, а четверть опрошенных покупают новые игры4.

В этом году доход компаний обеспечивают не только любители электронных развлечений. То же самое мы видим среди казуальных игроков, которые обычно не очень вовлекаются в процесс и тратят меньше денег. Четверть казуальных игроков сообщили, что в этом году потратили на игры больше, чем до пандемии COVID-195.

Изображение карманного устройства, на которое наложена восходящая стрелка. Текст говорит о том, что более 40 % новых игроков с большой вероятностью продолжат играть.

Благодаря росту числа покупок игровые маркетологи могут проверить, рационально ли они вкладывают средства, подходящей ли аудитории предлагают свой продукт и правильно ли выстраивают рекламную кампанию. Например, если вы продвигаете игру, рассчитанную на максимально широкую аудиторию и нацеленную на привлечение пользователей, возможно, стоит применять маркетинговые стратегии с целевой ценой за установку. Так вы сможете привлечь казуальных игроков и сэкономить.

Если же вы пытаетесь привести новых пользователей в игру с уже сформировавшейся и вовлеченной аудиторией, вам подойдет стратегия с целевой ценой за конверсию, когда учитываются действия в самой игре. Эта стратегия поможет найти игроков, которые с большей вероятностью будут совершать осмысленные действия.

Благодаря росту числа покупок игровые маркетологи могут проверить, рационально ли они вкладывают средства, подходящей ли аудитории предлагают свой продукт и правильно ли выстраивают рекламную кампанию.

Большая вовлеченность и длинные задания

Во многих играх для удержания пользователей проводят особые сезонные события — например, месячные турниры. Несмотря на то, что игроки по всему миру демонстрируют высокую вовлеченность, часто на ее уровень влияет множество факторов. Например, геймеры из Японии, Кореи, России, Индии и Китая предпочитают формат подписок, поскольку так можно играть дольше. Игроки из Индии, Китая и США выбирают подписки, поскольку им кажется, что это выгоднее обычных покупок6.

Отслеживание глобальных тенденций поможет маркетологам лучше понимать, как вводить внутриигровые покупки и продвигать их. К примеру, игроки из Бразилии предпочитают покупать доступ к эксклюзивному контенту. Зная это, маркетологи могут сформировать стратегию удержания пользователей. Еще один вариант для региональных специалистов — кампании, ориентированные на взаимодействие. В них можно создавать собственные рекламные сообщения, которые будут показываться пользователям Поиска, YouTube и Google Play. Более одного миллиона приложений могут отправлять сообщения пользователям, которые установили игру, но давно ее не открывали.

Студия King, разработавшая Candy Crush Saga и Candy Crush Soda Saga, сумела повторно привлечь игроков именно при помощи кампаний, ориентированных на взаимодействие. Ориентируясь на базу бывших пользователей, они достигли рентабельности инвестиций в 130%, а цена за конверсию оказалась на 15% выгоднее, чем в кампаниях по привлечению новой аудитории.

Усилители и бонусы

Многие игроки готовы взаимодействовать с видеорекламой, если потом получат бонусы или усилители для успешной игры. Из пользователей, которые смотрят внутриигровую рекламу, 34% делают это ради бонусов и усилений, а 30% так получают дополнительные жизни или возможность продолжить играть после поражения7. Но не все игроки смотрят рекламу ради преимуществ: большинство японских пользователей смотрит рекламу, чтобы ускорить игровой процесс8.

Изображение окна с видеороликом. Поверх него наложен зеленый драгоценный камень, символизирующий 34 % пользователей, которые смотрят внутриигровую рекламу ради усилений и бонусов.

Маркетологи могут воспользоваться этой тенденцией, внедряя один из последних форматов рекламы в приложении — межстраничные объявления с вознаграждением. Такая видеореклама появляется на экране в перерывах между разделами игрового процесса — например, если игрок терпит поражение. Пользователь получает награду, если смотрит видео до конца. Этот формат сочетает высокую степень выразительности и вовлечения, а также дает пользователю возможность продолжить играть.

Рано или поздно кризис закончится и люди вернутся к привычной жизни, но пандемия уже породила целый ряд трендов в мобильных играх, которые не исчезнут в ближайшее время. Новички приходят в мобильные игры и проводят в них часы наравне с опытными игроками — а значит сейчас самое время укрепить связь с пользователями и расширить аудиторию.

Информация, советы, выбор: как потребители принимают решения о покупках в период пандемии