Будущее маркетинга — не просто совершенствование ретаргетинга. Главное — понимать потребности и желания потенциальных клиентов. Вопрос, ответ на который необходим маркетологам, — не «Что я могу продать этому покупателю?», а «Чего хочет этот человек?». Это могут быть такие желания, как «стать хорошим родителем» или «чувствовать себя в безопасности».
И если понимать, что наша цель — сообщать потребителям полезную информацию и предлагать то, что им нужно, это дает большую свободу действий. Недавнее исследование показало, что люди обращают больше внимания на объявления, в которых говорится об их потребностях. Люди отлично чувствуют разницу между поверхностной персонализацией и рекламой, которая адресована лично им.
Будущее маркетинга — за умением удовлетворять практические и эмоциональные потребности клиентов. Для рекламы важны не только демографические характеристики, психологический профиль или выраженные потребности. Чтобы показывать релевантные сообщения так, как надо, и в подходящий момент, необходимо видеть всю картину целиком. Современные инструменты автоматизации делают это возможным.
Чтобы узнать, как автоматизация помогает взаимодействовать с людьми и почему она эффективна, мы провели ряд исследований под общим названием Rethinking Readiness (Новый подход к готовности). В них рассматривали следующие вопросы: какой помощи люди ждут от брендов, на каких этапах пути к покупке она нужна и как реклама может покрыть эту потребность.
Чтобы добиться отличных результатов, учитывайте потребности
Наше исследование показало, что предложения удовлетворить потребности клиента приносят отличные результаты. Мы симулировали работу инструментов автоматизации, чтобы персонализировать рекламу в соответствии с явными и скрытыми потребностями пользователей. Покупательское намерение оказалось на 15% выше, а количество переходов на сайт — на 30% больше, чем для обычных персонализированных объявлений1.
Это не значит, что каждая секунда объявления должна быть наполнена глубоким смыслом. Рассмотрим рекламу кредитной карты, которая предлагает каждому пользователю самые подходящие именно ему функции. Если в рекламе было хотя бы несколько релевантных элементов, прирост покупательского намерения мог составить до 12%, а CTR — до 25%2. Особенно заметных результатов удавалось достичь, если рекламируемый бренд в момент просмотра рекламы не был предпочитаемым.
Также в ходе исследования мы анализировали прошлые покупки и разные точки взаимодействия. Мы задавали потребителям вопросы о том, в какие моменты на пути к покупке им хотелось получать от брендов персонализированную информацию. Оказалось, что пользователям нужны разные типы поддержки в зависимости от того, какой товар они хотят приобрести и насколько они близки к совершению покупки.
Если речь идет о предметах первой необходимости — шампуне или собачьем корме — схема потребностей примерно одинакова. Люди хотят, чтобы бренды упрощали не только покупку, но и жизнь в целом. Мы называем это «зонами воздействия». До приобретения товара людям нужны советы о том, что купить, и инструменты, которые помогут легко совершить покупку. При оформлении заказа клиенты ожидают, что бренды создадут приятную атмосферу и сделают процесс увлекательным. После приобретения товара люди рассчитывают на то, что бренды будут и дальше обеспечивать простоту действий (вроде повторного заказа), помогать им чувствовать себя уникальными и рассказывать о новых возможностях.
Чего хотят потребители
Создавайте личную, а не персонализированную рекламу
Чтобы показывать по-настоящему личную рекламу, компаниям необходимо укреплять отношения с клиентами. Только так можно добиваться отличных результатов в долгосрочной перспективе и развивать бизнес.
Клиентов нужно изучить. Вы должны хорошо понимать свои отношения с конечными потребителями. Какие роли вы играете? В чем вы зависите друг от друга? Насколько хорошо вы знаете своих клиентов? Каковы их отношения с категорией в целом? Ответы на эти вопросы помогут выявлять новые возможности. Также нужно понимать, что у ваших клиентов в каждый конкретный момент могут быть определенные потребности. Ищут ли они что-то прямо сейчас? Что им нужно? Автоматизация позволяет получать ответы на эти вопросы, даже когда речь об огромной аудитории. Алгоритмы оценивают контекст поиска и находят закономерности, которые могут остаться незамеченными, если вы назначаете ставки вручную или используете другие подобные стратегии.
Если вы опасаетесь, что персонализация может показаться навязчивой, подумайте, на что могут соглашаться клиенты по мере развития отношений с вашим брендом. Проанализируйте всю информацию, которую вы получаете — например, собственную и стороннюю, которую вы можете приобрести. Определите, что можно использовать, и когда это произведет нужный эффект. Отношения клиентов с брендами строятся и развиваются так же, как личные отношения между людьми.
В каждой кампании могут оказаться неудачные объявления, но в нашем исследовании даже очень личная реклама не вызвала резко негативной реакции. Даже когда мы моделировали навязчивую рекламу на основе всей личной информации, которую предоставили участники исследования, менее 3% опрошенных испытали раздражение3. Если объявления по-настоящему полезны, они редко вызывают недовольство.
Этапы развития отношений
Создайте структуру, которая поможет вам адаптироваться и восстанавливаться
Текущий год был непростым для компаний по всему миру. Потребности и поведение людей радикально изменились. По нашим данным, 32% жителей США (и от 21 до 60% по всему миру) с начала пандемии COVID-19 совершали покупки в магазинах, в которые не обращались раньше4.
Сейчас особенно важно анализировать изменения и выявлять стоящие за ними потребности. Компаниям необходимо лучше понимать, что важно для клиентов, и использовать инструменты автоматизации, чтобы своевременно реагировать на колебания спроса. Чем полезнее ваша реклама, тем проще будет добиться успеха.
С каждым годом провести персонализацию и гиперсегментацию с технической точки зрения становится всё легче и легче. Почти все рекламные кабинеты предлагают инструменты как по работе с креативами, так и по автоматическому подбору целевой аудитории и управлению размещениями.
Машинное обучение «встроено под капот» каждой рекламной системы и будет использовано, даже если маркетолог об этом не просит. И, наверное, это хорошо: эффективность размещения на некоторых источниках становится выше. Один из ярких примеров — Facebook, где ты вряд ли сам подберешь конверсионные аудитории лучше, чем система.
Но стоит помнить, что ощутимые результаты высокой персонализации будут заметны только на больших данных и на заведомо персонализируемом продукте (или выборе из множества продуктов / услуг). И прирост эффективности от персонализации — не бездонная бочка, куда можно вкладывать любые ресурсы и получать всё большую отдачу. Убывающую предельную полезность никто не отменял.
Пробовать точно стоит, особенно если раньше этого не делали: первые результаты, скорее всего, вас обрадуют и вдохновят на новые эксперименты.
