Будущее маркетинга – это не просто совершенствование ретаргетинга. Самое главное – это понимать потребности и желания потенциальных клиентов. Вопрос, ответ на который необходим маркетологам, – не "Что я могу продать этому покупателю?", а "Чего хочет этот человек?". Это могут быть такие желания, как "добиться успеха" или "чувствовать себя в безопасности".
И если понимать, что наша цель – сообщать потребителям полезную информацию и предлагать то, что им нужно, это дает нам большую свободу действий. Недавнее исследование показало, что люди обращают больше внимания на объявления, в которых говорится об их внутренних потребностях. Кроме того, люди отлично чувствуют разницу между поверхностной персонализацией и рекламой, которая действительно адресована лично им.
Будущее маркетинга – осмысленные персонализированные сообщения, которые действительно приносят пользователям ценность и обеспечивают бренду рентабельность инвестиций, а не только конверсии. Мы должны хорошо понимать свою аудиторию. Для рекламы важны не только демографические характеристики и даже не только психологический профиль и явно выраженные потребности (например, "убедите меня, что этот продукт действительно соответствует моим запросам"). Чтобы показывать релевантные сообщения правильным способом в подходящий момент, необходимо видеть всю картину целиком. И современные инструменты автоматизации делают это возможным.
Чтобы узнать, как автоматизация помогает взаимодействовать с людьми и почему она эффективна, мы провели ряд исследований под общим названием Rethinking Readiness (Новый подход к готовности). В них рассматривались следующие вопросы: какой помощи люди ждут от брендов, на каких этапах пути к покупке нужна эта помощь и как реклама может удовлетворить потребности.
Чтобы добиться успеха, учитывайте потребности
Наше исследование показало, что предложения удовлетворить потребности клиента приносят отличные результаты. Затем мы симулировали работу инструментов автоматизации и получение данных, чтобы создать объявления и показать их участникам исследования. В результате покупательское намерение оказалось на 15 % выше, а количество переходов на сайт – на 30 % больше, чем для обычных персонализированных объявлений1.
Это не означает, что каждая секунда всех объявлений должна быть наполнена глубоким смыслом. Представьте себе рекламу автомобильного бренда, в которой подчеркиваются основные характеристики новой модели. Для одно пользователя особенно важна безопасность, а для другого – уникальный дизайн. Если в рекламе было хотя бы несколько релевантных элементов, прирост покупательского намерения мог составить до 12 %, а CTR – до 25 %2. Особенно заметных результатов удавалось достичь, если рекламируемый бренд не момент просмотра объявления не был предпочитаемым. Эти объявления были по-настоящему личными, а не просто персонализированными.
Также в ходе исследования мы анализировали прошлые покупки и разные точки взаимодействия и задавали потребителям вопросы о том, в какие моменты на пути к покупке им хотелось получать от брендов полезную информацию, и какую именно. Оказалось, что пользователям требуются разные типы поддержки в зависимости от того, какой товар они хотят приобрести и насколько они близки к совершению покупки.
Если речь идет о покупке предметов первой необходимости, например шампуня или собачьего корма, схема потребностей всегда примерно одинакова. Люди хотят, чтобы бренды упрощали им жизнь в целом, а не только совершение покупки. Мы называем это "зонами воздействия". До приобретения товара людям нужны советы о том, что купить, и инструменты, которые помогут им добиться успеха и легко совершить покупку. Во время оформления покупки клиенты ожидают, что бренды создадут приятную атмосферу и сделают этот процесс увлекательным или вдохновляющим. После приобретения товара люди рассчитывают на то, что бренды по-прежнему будут обеспечивать простоту действий (таких как повторный заказ), помогать им чувствовать себя уникальными и рассказывать о новых возможностях.
Какая помощь нужна потребителям в процессе покупки?
Заботьтесь о смысловом наполнении
Чтобы показывать по-настоящему личную рекламу, компаниям необходимо укреплять отношения с клиентами. Только таким образом можно добиваться отличных результатов в долгосрочной перспективе и развивать бизнес.
Прежде всего, клиентов необходимо изучить. Вы должны хорошо понимать свои отношения с конечными потребителями. Какие роли вы все играете? В чем вы зависите друг от друга? Насколько хорошо вы знаете своих клиентов? Как они взаимодействуют с вашими товарами или услугами? Ответы на эти вопросы помогут вам выявлять новые возможности. Также нужно понимать, что у ваших клиентов в каждый конкретный момент могут быть определенные потребности. Ищут ли они что-то прямо сейчас? Что именно сподвигает их на поиски? Автоматизация может помочь вам отразить в рекламе именно эти запросы клиентов, причем вы при этом сэкономите время и деньги.
В каждой кампании могут оказаться неудачные объявления, но в нашем исследовании даже очень личная реклама не вызывала заметной негативной реакции. В среднем около 6 % участников тестирования выразили негативное отношение к тому, как много персональных данных было использовано в рекламном сообщении3. Какой вывод здесь можно сделать? Если объявления по-настоящему полезны, потребители считают, что им предлагают ценность в обмен на данные. Это вызывает приятное удивление и понимание. Такие клиенты выражают большее намерение купить товар. Кроме того, при этом формируются любовь и доверие к бренду на будущее.
Этапы развития отношений
Создайте структуру, которая поможет вам адаптироваться и восстанавливаться
Этот год выдался непростым для компаний по всему миру. Потребности и поведение людей радикально изменились. Например, по нашим данным 32 % жителей США (и от 21 % до 60 % по всему миру) с начала пандемии COVID-19 совершали покупки в магазинах, в которые не обращались раньше4.
Сейчас особенно важно анализировать происходящие изменения и выявлять стоящие за ними потребности. Компаниям необходимо лучше понимать, что важно для клиентов, и использовать инструменты автоматизации, чтобы своевременно реагировать на динамические колебания спроса и удовлетворять желания людей. Чем полезнее будет ваша реклама, тем проще будет добиться успеха, что бы ни готовил нам наступающий год.
