Предновогодние недели — спринт для покупателей и для маркетологов. Чем ближе день «икс», тем сильнее меняются паттерны потребления медиаконтента. Что и когда ищут пользователи? Как выделиться среди конкурентов? Собрали статистику, кейсы и рекомендации.
Образ вашего потребителя
По данным Google Трендов, с 21 по 30 декабря количество поисковых запросов «Что подарить на Новый год» резко возрастает. Чуть больше трети россиян запасаются новогодними подарками и праздничными товарами до середины декабря, остальные — ближе к празднику. И обычно реальные расходы значительно превышают запланированные: в шопинг-спешке рациональность потребителя остается в стороне — на передний план выходят сиюминутные эмоции и первое впечатление.
«Новогодние» запросы растут как в поисковой системе Google, так и на YouTube. За два года интерес к видеоконтенту резко вырос, а рекламные возможности платформы позволили маркетологам решать свои основные задачи.
В период шопинг-хайпа «баннерная слепота» значительно снижается. Пользователи лучше реагируют на рекламу, которая играет на «новогодних» эмоциях. Они в среднем чаще кликают на баннерную и контекстную рекламу, а еще охотнее открывают рассылки о подарках, особенно если это персональное предложение с промокодом, для которого нашли удачный заголовок. «Предновогодний» контент в соцсетях отлично работает на вас — вовлечение вашей целевой аудитории растет благодаря скидкам, специальным условиям и конкурсам.
Интернет сегодня — главный канал и при поиске идей, и при выборе новогодних подарков. Посмотрим, что в этот период готовят мировые бренды и как использовать яркие примеры, чтобы повысить собственные показатели.
Создайте эмоциональный контент
Речь о рекламе, которую хочется досмотреть до конца. Один из британских ритейлеров John Lewis каждый год выпускает в ноябре трогательную новогоднюю историю. В 2017 году компания рассказала о мальчике и его подкроватном монстре, а после просмотра каждый мог зайти на сайт бренда, предложить собственный конец истории и создать свое чудище. В 2018 году команда выпустила ролик с Элтоном Джоном о том, что некоторые подарки могут изменить будущее человека. Результат — более 11 миллионов просмотров за пару недель на официальном YouTube-канале бренда и резонанс среди зрителей.
Другой показательный пример — рождественская кампания немецкой сети супермаркетов Edeka. В 2017 году бренд опубликовал два коротких ролика с хештегом #KeinFestohne («Нет праздника без...») — антиутопию «Рождество 2117». Она рассказывает о возвращении к традициям, празднику в кругу семьи и ценности живого общения, даже с продавцом супермаркета.
Бренд Edeka выделился среди конкурентов, которые, наоборот, старались привлечь внимание инновациями и технологиями. Результат — более 4 млн просмотров на YouTube и обсуждение кейса местными медиа.
Используйте возможности AR-технологий
Дополненная реальность — безграничная площадка для идей. Людей привлекает новое и необычное. Попробуйте удивить свою аудиторию, используя возможности интерактива, как это сделала компания Blippar.
С помощью одноименного приложения дополненной реальности бренд превратил лондонскую площадь Covent Garden в магазин с квестами. Прохожие сканировали окружающие объекты, искали новые по подсказкам и получали скидки и другие призы. Больше половины участников завершили квест, 30% воспользовались призовыми предложениями и 24% поделились результатами в социальных сетях.
Запускайте флэшмобы с простой механикой
Именно так сделало агентство Affect и бренд Alpen Gold в 2017 году. Чтобы интегрировать сезонную продукцию компании и построить охват, команда разработала эмоциональную digital-активацию. Первая ее часть прошла на лендинге Alpen Gold. Пользователи переходили из постов бренда на сайт, создавали виртуальную открытку с новогодними пожеланиями и делились ей с друзьями во «ВКонтакте» по цепочке «передай другому». Чья цепочка была длиннее, тот и получал сладкие праздничные наборы Alpen Gold.
Кампанию дополнили ролики от бренда и звезд с той же идеей. Параллельно компания разыгрывала подарки в комментариях под постами в соцсетях. Результаты: перевыполненный в четыре раза KPI по конверсиям в создание цепочек, участники со всей России и более миллиона просмотров видео у блогеров.
Удивляйте за пределами интернета
В 2016 году «Победа» разрешила пассажирам в костюмах Деда Мороза и Снегурочки бесплатно провозить багаж до 10 килограммов на своих рейсах. А Coca-Cola поставила автоматы, через которые люди в Лапландии могли пообщаться с жителями Сингапура и делиться рождественским снегом.
Тогда же KLM Royal Dutch Airways поставила в аэропорту Амстердама праздничный стол на высоте 4,5 метров. Он опускался, если все 20 стульев вокруг него были заняты:
Вдохновляйтесь, пробуйте, экспериментируйте, и пусть ваши кампании находят своих консьюмеров со стопроцентным попаданием.
