Как пандемия может повлиять на покупки в праздничный сезон

Emily Eberhard, Алина Толмачева / Июль 2020 г.
На рисунке женщина с длинными темными волосами стоит между двумя большими окнами браузера. В одном открыта корзина покупок, в другом – сообщение чата. Женщина держит большую зеленую банковскую карту.

Когда мы думаем о начале праздничного сезона, то представляем очереди перед открытием торговых центров в Черную пятницу или толпы в магазинах перед Новым годом. Но в этот раз, скорее всего, все будет иначе.

Более трети покупателей из США, которые обычно идут в магазины в Черную пятницу, ответили, что в этом году не станут этого делать1. При этом половина покупателей из США сказали, что пандемия повлияет на то, как они будут делать праздничные покупки2. Сейчас ритейлерам как никогда необходим успешный праздничный сезон, но в таких условиях стандартный подход к планированию не принесет нужных результатов. В этом году все будет зависеть от того, насколько быстро вы реагируете на ситуацию.

Чтобы помочь продавцам составлять план и адаптироваться к происходящему, мы разработали для них руководство на 2020 год, в котором есть рекомендации и ссылки на полезные ресурсы. Также мы хотим поделиться результатами опроса, который провели в июне, чтобы узнать, как пандемия коронавируса повлияет на поведение покупателей в праздничный сезон. Вот что нам удалось выяснить.

Потребители будут еще активнее искать и покупать товары в интернете

Мы уже привыкли к тому, что в праздники онлайн-торговля процветает. В прошлом году 78% покупателей из США использовали три или более канала для приобретения товаров в праздники3. Согласно их ответам, 58% покупок было сделано онлайн4. Мы предполагаем, что в этом году цифры вырастут, поскольку почти 75% покупателей из США, планирующих праздничные покупки, ответили, что собираются приобретать онлайн больше товаров, чем в прошлых сезонах. Такое же количество опрошенных будет искать идеи подарков в интернете, а не в магазинах5.

Продавцам необходимо разработать гибкие рекламные стратегии, которые помогут охватить потребителей там, где и когда они будут искать товары.

А это значит, что продавцам необходимо быть заметными в сети. Вы можете бесплатно показывать информацию о товарах в Google Покупках. Также советуем подготовиться к увеличению онлайн-трафика и оптимизировать сайты, чтобы повысить скорость загрузки и удобство для пользователей. Кроме того, вы можете продавать свои товары на наших платформах. Чтобы помочь ритейлерам, мы не берем за это комиссию.

Даже если покупка совершается в магазине, пользователи сначала ищут информацию онлайн

Даже до пандемии процесс покупки начинался задолго до того, как потребитель приходил в магазин. Сейчас это происходит еще чаще, поскольку вопросы наличия товаров в магазине рядом имеют огромное значение.

67% покупателей сказали, что планируют проверять наличие товара онлайн, прежде чем идти за ним в магазин6. Количество поисковых запросов со словами «в наличии рядом» с прошлого года возросло по всему миру более чем на 100%7. А это значит, что точные сведения о доступности сейчас важны как никогда. Вы сможете дать покупателям всю нужную информацию с помощью рекламы местного ассортимента. Главное, следите, чтобы данные в ней всегда были актуальными.

Изображение обычного магазина с волнистым наличником и табличкой в окне. На него наложена зеленая доля круговой диаграммы, символизирующая 66 %. Текст: 66 % покупателей планируют совершать больше покупок у небольших местных компаний.

Сейчас потребители предпочитают делать покупки в магазинах поблизости — скорее всего эта тенденция сохранится и в праздники, и после. Продавцам необходимо изучать местные покупательские намерения.

Например, 66% покупателей планируют совершать больше покупок у небольших местных компаний8. Мы также рекомендуем давать точную информацию о том, какие товары у вас есть, о часах работы магазинов, а также о том, какие меры по безопасности и защите здоровья вы принимаете. Для этого можно использовать, например, локальные кампании, которые позволяют охватить тех, кто находится поблизости от всех ваших магазинов.

Потребителей интересуют безопасные способы совершения покупок с использованием цифровых технологий

Если потребители все-таки собираются посетить магазин, их волнуют вопросы безопасности. Поэтому даже покупки в обычных магазинах в этом году будут выглядеть не так, как мы привыкли.

Очень востребованы заказы с улицы и бесконтактные покупки: 53% тех, кто собирается покупать товары в этом сезоне, предпочитают магазины, которые предлагают бесконтактные варианты9. Также 47% потенциальных покупателей сказали, что предпочитают совершать покупки онлайн, забирать товары самовывозом или заказывать с улицы10. Поэтому в мае мы добавили возможность прямо в объявлениях отмечать, какие товары можно заказывать с улицы.

Изображение мобильного телефона, на экране которого показан пакет для покупок. На него наложена зеленая доля круговой диаграммы, символизирующая 47 %. Текст: 47 % потенциальных покупателей сказали, что предпочитают совершать покупки онлайн, забирать товар

Также вероятно, что спрос на покупки в магазине будет колебаться в течение сезона — многие будут приходить тогда, когда в магазинах меньше народа. Исследование показало, что 70% покупателей планируют совершать покупки заранее, чтобы избежать толп, а 80% постараются приобретать как можно больше за раз, чтобы сократить количество посещений магазинов11.

Поскольку трафик на сайте и в магазинах может колебаться, продавцам необходимы гибкие рекламные стратегии, которые помогут охватить потребителей там, где и когда они будут искать товары. В этом могут помочь наши автоматизированные решения, например интеллектуальное назначение ставок с посещениями магазинов.

Нам всем придется решать множество задач в этом праздничном сезоне. Но одно мы знаем точно: потребители будут в первую очередь предпочитать онлайн-варианты совершения покупок. Чтобы привлечь внимание, в этом году особенно важно дать людям всю необходимую информацию и заботиться об их удобстве.

Ящук.png

Компания «Ашан» не стала исключением, и на нас тоже сильно повлияла пандемия. Сначала резко выросла потребительская активность (когда клиенты делали запасы перед изоляцией), а затем был резкий спад — во многих регионах ввели пропускной режим. Сейчас ситуация нормализовалась, но мы замечаем, что клиенты стали покупать разумнее, импульсивных покупок стало меньше, люди реже ходят в магазин, но товаров приобретают больше.

В праздничные распродажи, полагаю, всем ритейлерам следует тщательно выбирать предложения. Покупатели всё больше сравнивают акции у разных компаний, выбирают наиболее выгодные, и, конечно, всегда интересуются эксклюзивными товарами и предложениями.

Мы замечаем, что всё больше покупателей уходят в онлайн, и мы уже фиксируем двойной рост заказов. Есть большой спрос на доставку товаров, поэтому развитие e-commerce — одно из приоритетных направлений нашей деятельности. До пандемии доставкой из интернет-магазина всегда занимались курьерские службы и транспортные компании-партнеры. С 10 мая мы расширили онлайн-ассортимент и перешли на сбор и доставку продуктов на базе гипермаркетов. Ранее заказать можно было только непродовольственные и бакалейные товары, доставка осуществлялась со склада e-commerce. Теперь клиенты могут заказать свежие продукты (мясо, молочную продукцию и т.д.), а привезут их прямо из гипермаркетов.

Также в апреле мы стали партнерами с крупным сервисом продуктов iGooods и расширили географию со «СберМаркетом». Ожидаем, что бóльшая часть праздничных продаж будет осуществляться именно онлайн.

Подписывайтесь на Telegram-канал Think with Google, чтобы получать свежие статьи быстрее.

Digital-трансформация как основа стабильного развития в кризис: опыт компаний