Как потребности родителей меняются в период пандемии

Daniel Trovato, Maria Helena Marinho / Декабрь 2020 г.

Родители часто волнуются о том, хорошо ли справляются со своими обязанностями. Чтобы это выяснить, уже не первое поколение родителей ищет советов и поддержки у знакомых и специалистов, в блогах, книгах и видео, а также в поисковых системах. Такие запросы дают маркетологам возможность показывать этой категории пользователей релевантные сообщения в подходящий момент.

Но в 2020 году родительские обязанности, как и остальные сферы жизни, сильно изменились из-за пандемии. Это повлияло на то, какую информацию родители ищут в Google. Очень важно понять подоплеку этих запросов — потребности, эмоции и ожидания людей. Динамика поведения в семьях с детьми меняется, и маркетологам необходимо принимать это во внимание.

Специалисты Google проанализировали данные о поисковых запросах со всего мира, чтобы выяснить, как пандемия COVID-19 повлияла на родителей. Чтобы лучше понять, о чем они думают, мы также провели опрос родителей из США совместно с The Green Room Collective1. Основные выводы — в этой статье.

Больше времени вместе

У текущей ситуации есть одно неоспоримое преимущество. Несмотря на все сложности, родители рады тому, что могут проводить с детьми больше времени.

«В течение дня мы уделяем детям больше внимания, чем когда-либо раньше, — рассказал один из опрошенных. — Я чувствую, что узнал их намного лучше. Сейчас мы куда больше всего делаем вместе».

Количество поисковых запросов «семейные фильмы в» выросло более чем на 100% по сравнению с предыдущим годом.

«Я никогда не забуду то, какой ценной оказалась для меня возможность проводить время с семьей», — поделился другой респондент.

Семьи действительно проводят вместе больше времени: запрос "family movies on" (семейные фильмы в) стали вводить в два раза чаще по сравнению с прошлым годом2.

Больше, чем просто родители

В период пандемии родители выполняют множество функций. Сейчас все члены семьи живут, работают и учатся под одной крышей, и родителям пришлось взять на себя роль офис-менеджеров.

Квартиры не были предназначены для того, чтобы внезапно оказаться офисом, школой и центром развлечений. Но сейчас они превращаются в многофункциональные помещения, и семьи пытаются оптимизировать пространство так, чтобы в нем можно было заниматься всем необходимым, не мешая друг другу. Популярность запросов о рабочих столах для детей увеличилась более чем на 500% в сравнении с 2019 годом3.

Рисунок стола, на который наложен значок поискового сервиса (лупа), иллюстрирующий информацию о том, что количество поисковых запросов "kids desk" (детские столы) по всему миру выросло более чем на 500 % по сравнению с прошлым годом.

«Мы отгородили часть комнаты, чтобы у моей жены был офис, — объяснил один респондент. — Купили сыну компьютер помощнее и выделили ему зону, где он может делать домашнюю работу, заниматься музыкой и многим другим».

Получается, что родителям также пришлось взять на себя функции учителя и организатора развлечений.

Школы по всему миру надолго прекратили работу, и пока что не все нашли способ двигаться дальше. Заполнять пробелы в знаниях приходится родителям. Количество поисковых запросов «онлайн-обучение» и «домашнее обучение» возросло по всему миру более чем на 400% и более чем на 200% соответственно по сравнению с прошлым годом4.

Мировая популярность запросов «онлайн-обучение» выросла по более чем на 400% по сравнению с 2019 годом.

«Только сейчас стало понятно, сколько всего нужно детям в этом возрасте и как трудно быть учителем», — поделился один из участников опроса.

Однако детям нужна не только учеба, но и развлечения. Летом родители продолжали работать из дома, а обычные способы занять детей в этот сезон — летние лагеря, парки, бассейны — были недоступны. Число поисковых запросов «занятия для детей» по всему миру выросло более чем на 100% по сравнению с прошлым годом5, запросов о батутах — более чем на 600%6. Также выросла популярность «идеи для двора» — запрос вводили чаще более чем на 200%7.

Пандемия существенно изменила традиционный подход родителей к детским развлечениям. «Раньше мы запрещали детям сидеть перед экраном. Они могли смотреть телевизор, но очень редко. Сейчас мы часто даем им iPad — а им уже неинтересно, они бросают его и занимаются другими делами, — рассказал нам один из участников опроса. — Поэтому теперь мы разрешаем им это намного чаще».

Компенсация упущенных возможностей

Образование и развлечения — не единственные проблемы, которые приходится решать родителям. Они пытаются компенсировать детям разнообразие впечатлений, поскольку сейчас многие вещи отменены, ограничены или отложены на неопределенный срок.

Количество поисковых запросов «с днем рождения» возросло по всему миру более чем на 100% по сравнению с прошлым годом. Несмотря на ограничения, родители пытаются сохранить у детей ощущение праздника8.

Поиск ответов и поддержки

С самого начала пандемии у большинства людей, включая родителей, на первый план вышли две потребности: сохранить ощущение контроля над ситуацией и не терять связи с другими людьми.

Маркетологи могут предлагать персонализированные сообщения и решения, которые позволят вдохновить, поддержать и успокоить родителей в текущей ситуации.

Одна из опрошенных мам сказала, что не чувствует поддержки. Ей кажется, что приходится справляться со всем в одиночку — учить детей, ухаживать за ними, развлекать их.

Как бренды могут помочь родителям

Выстраивание отношений с родителями — отличная возможность развития для многих брендов. Однако недостаточно просто показать рекламу товара пользователю, который что-то ищет. Необходимо предлагать персонализированные сообщения и решения, которые позволят вдохновить, поддержать и успокоить родителей в текущей ситуации.

Бренды, которые помогают решать проблемы, учитывая потребность людей быть хорошими родителями и делать для своих детей что-то полезное, заслужат благодарность. А те, кто поможет родителям с наибольшей пользой проводить время с семьей, смогут добиться положительного отношения к себе и укрепить лояльность бренду.

Как изменилось поисковое поведение российских потребителей во вторую волну карантина