Демографический таргетинг позволяет охватить не более 30% потенциальных мобильных клиентов. Целевая аудитория никогда не бывает демографически однородной. Потребительские намерения – гораздо более точный сигнал. Вице-президент Google по маркетингу Лайза Гевелбер рассказывает, почему правильнее ориентироваться на потребительские намерения, чем на демографические показатели.
В течение многих лет было принято определять целевую аудиторию прежде всего через демографические показатели. Однако исследования показывают, что такой подход позволяет охватить не более 30% потенциальных мобильных клиентов1. Почему так происходит? Дело в том, что демографические данные имеют опосредованное отношение к самому главному: предмету интереса в каждый конкретный момент и предпочтительным каналам получения информации.
Намерения гораздо важнее, чем пол и возраст. Скорость реакции важнее уровня лояльности. На смартфоне можно быстро найти все необходимое, будь то видео на YouTube о том, как сесть в позу ворона, или самые выгодные предложения на детскую обувь. Когда людям хочется получить ответ, узнать что-то новое или принять взвешенное решение, они ищут информацию в Google Поиске и на YouTube. Это очень важные поворотные моменты, идеально подходящие для того, чтобы установить связь с потенциальными клиентами.
Чтобы завоевать сердца, умы и кошельки пользователей, важно четко отслеживать намерения и удовлетворять потребности пользователей.
Демографический таргетинг сужает охват
Разумеется, все специалисты по маркетингу так или иначе учитывают демографические характеристики целевой аудитории, однако лучше ориентироваться прежде всего на потребительское намерение.
Возьмем видеоигры. Принято считать, что ими интересуются в основном подростки и юноши, которые круглые сутки проводят за компьютером. Однако на самом деле мужчины в возрасте 18–34 лет – это лишь 31% тех, кто ищет видеоигры с мобильных устройств2. Используя демографический таргетинг, вы упускаете остальные 69%.
Видеокампания YouTube с таргетингом на мужчин в возрасте от 18 до 34 лет позволит охватить лишь 29% зрителей релевантных роликов3. А ведь YouTube – важнейший ресурс, на котором пользователи ищут инструкции и просто изучают тематические видео. И эта целевая аудитория чрезвычайно неоднородна. Каждый приходит на YouTube со своей целью: за советом, вдохновением, отзывами других пользователей.
Ещё один яркий пример – детские товары. По результатам исследования, 40% тех, кто их покупает, живут без детей4. А среди тех, кто влияет на решения о таких покупках, бездетных и вовсе 52%. Это бабушки с дедушками, двоюродные братья и сестры, друзья и коллеги. И когда им нужно выбрать детские товары, они прежде всего пользуются поиском5.
Демографический таргетинг – малоэффективный инструмент для работы с такими пользователями. Чтобы завоевать сердца, умы и кошельки целевой аудитории, необходимо ориентироваться на потребительские намерения.
Компания Home Depot одной из первых начала ориентироваться на потребительские намерения. Несколько лет назад маркетологи обратили внимание на важную тенденцию: люди все чаще ищут со смартфонов ролики о том, как положить кафель, починить кран, натянуть потолки и т. д. Тогда в Home Depot решили продвигать бренд через короткие обучающие видео YouTube. Сегодня таких материалов уже сотни, у каждого ролика из десятки лучших больше миллиона просмотров. Вся серия инструкций от Home Depot полностью была просмотрена более 48 млн раз.
"С развитием мобильных технологий мы стали иначе общаться с клиентами, – говорит Триш Мюллер (Trish Mueller), старший вице-президент и директор Home Depot по маркетингу. – Мы используем современные цифровые технологии, чтобы всегда быть рядом с клиентами и приходить им на помощь в любое время суток и на всех стадиях ремонта".
Как работать с намерениями и важными моментами
Работа с потребительским намерением – это умение выявлять важные моменты и вовремя предлагать полезную информацию. Для этого нужна правильная стратегия.
Присутствие
Показывайте рекламу потенциальным клиентам, когда они ищут в Google и на YouTube релевантную информацию.
Следите за поисковыми тенденциями и популярными тематическим запросами в Google Трендах, чтобы всегда держать руку на пульсе. Не упускайте важные моменты!
Полезная информация
Итак, вы идентифицировали важный момент. Теперь нужно грамотно его использовать, чтобы потенциальные клиенты не ушли к конкурентам. По нашим данным, 51% пользователей смартфонов меняет предпочтения в процессе поиска и делает выбор в пользу компаний и брендов, которые предлагают полезную информацию6.
Подумайте, в чем состоят уникальные преимущества вашего бренда в каждой конкретной ситуации. Вот несколько интересных вариантов:
- Указывайте, есть ли нужный товар в ближайшем магазине.
- Предлагайте видеоинструкции по работе с вашими товарами и услугами.
- Используйте кнопку "Купить" прямо в объявлениях, чтобы упростить процесс приобретения для клиентов.