Только привычные инструменты, только соцдем: развенчиваем стереотипы рекламного рынка

Алина Толмачева / Сентябрь 2020 г.

Долой мифы, в которые рекламщики привыкли верить десятилетиями. Так решили наши эксперты по рекламе и PR и рассказали, с какими заблуждениями им приходится сталкиваться в работе, как обстоят дела на рынке на самом деле и как изменилась ситуация в связи с пандемией.

Юлия Таболкина.png

Миф:

Главное — правильно выбрать аудиторию и нацелиться на нее.

Правда:

Настроить охват релевантной аудитории — это только полдела. Пользователь должен не только прийти на удобную посадочную страницу с соответствующим рекламе контентом, но и сконвертироваться. Поэтому важно, чтобы посадочная страница содержала и call to action для дальнейшего движения по воронке: форму обратной связи, возможность сразу сделать заказ — в зависимости от того, что предлагает ваш бизнес.

При этом в текущей ситуации пандемии нежелательно злоупотреблять вебинарами и перегружать ими свою целевую аудиторию. Во время карантина многие бизнесы и так переключились на онлайн-обучение клиентов и партнеров, перенасытив рынок информацией, чтобы быть на виду. «Лучше меньше, но лучше» — принцип, которым лучше руководствоваться при планировании вебинаров.

covers_2000x312Наталья-Туманова.png

Миф:

PR — это непонятные инструменты и неясные результаты, которые невозможно просчитать.

Правда:

В моей практике много кейсов, которые опровергают непрозрачность пиара и его результатов. У PAYOT есть специфический продукт: паста против воспалений для проблемной кожи. Она очень популярна в Европе, но в России не имела такого успеха. В 2017 году у пасты был юбилей — 70 лет. Нужно было рассказать аудитории о принципе работы, составе пасты и о том, как ей пользоваться. Бюджет на поддержку этого инфоповода мы вложили в трехэтапную PR-кампанию.

По ее итогам прирост продаж по продукту в сравнении с тем же периодом предыдущего года оказался выше. За год продажи существенно выросли. И до сих пор мы наблюдаем высокий интерес к продукту в его категории.

Этот кейс из «нормальной» жизни. В кризисных ситуациях, одну из которых мир переживает сейчас, PR становится важнейшим рабочим инструментом для любой компании. Продажи косметики — сфера очень «тактильная», покупатель привык перед покупкой почувствовать продукт, его текстуру, аромат, ощущения на коже после нанесения, взвесить в руке флакон и так далее. Когда возможности сделать всё это нет, продажи встают… Если только вы не замените тактильные ощущения общением во всех возможных каналах: в соцсетях, на официальном сайте, в интернет-магазине.

Исключение — лояльные покупатели, приобретающие любимые продукты. Тут продажи в самоизоляцию росли, поскольку давали людям возможность сохранить привычный комфорт. Но и в этих случаях прямой контакт с маркой поддерживает выбор покупателя (всем нравится, когда их ценят и поощряют их выбор).

Важна и эмоциональная составляющая: в сложной ситуации коммуникации позволяют бренду показать свое человеческое лицо. Не продолжать как ни в чем не бывало постить новинки по маркетинг-плану, а настроить искреннее общение между командой бренда и аудиторией, или предоставить площадку для общения людей между собой и обсуждения актуальных вопросов.Удивительным образом такие действия поддерживают всех участников процесса: и тех, кто потребляет контент, и тех, кто его производит. Так, рука об руку, можно пережить, мне кажется, всё что угодно.

covers_2000x312_15.png

Миф:

Стоимость лида, которую мы видим в рекламном кабинете, — это и есть customer acquisition cost (стоимость привлечения клиента).

Правда:

При подсчете customer acquisition cost многие маркетологи забывают, благодаря чему эти результаты были достигнуты. Для запуска рекламы нужно учитывать стоимость производства баннеров и расходы на команду, которая ведет кампании.

Представим, что у вас малый бизнес и вы тратите на рекламу 300 000 ₽ каждый месяц. Но плюс к этому вы платите:

  • маркетологу — 30 000 ₽
  • дизайнеру креативов — 20 000 ₽
  • аналитику — 5000 ₽

Теперь видно, как с каждой работой растет стоимость привлечения клиента. На сколько процентов вы недооценили свой CAC?

За время карантина только выросла востребованность этой методики. Практически каждый бизнес стал более серьезно относиться к оптимизации стоимости привлечения клиента и начал тщательно следить за своими расходами, поэтому востребованность подхода только возросла.

Дарья Мингалиева.png

Миф:

Нужны деньги? Запусти краудфандинг и собери миллионы долларов.

Правда:

Можно ли через краудфандинг привлечь инвестиции? Можно, если сначала вложить много ресурсов в продвижение проекта. В целом и до пандемии очень немногие были готовы вкладывать деньги в проекты, которых еще не существует. Сейчас люди по всему миру очень осторожно относятся к шопингу, и думаю, этот тренд сохранится в ближайшие пару лет. Деньги будет собирать сложнее.

Kickstarter и Indiegogo весной делились информацией, что проекты продолжают успешно проводить краудфандинговые кампании, тем не менее число новых запусков снизилось на 25–30%.

Многие молодые команды рассчитывают привлечь миллионы долларов через краудфандинг. Но лишь единицы понимают, что это продуманная и подготовленная маркетинговая кампания.

Ожидания, что «вот сейчас опубликуем страницу с концепцией продукта, и на следующий день у нас будут сотни тысяч долларов», разбиваются о реальность. На самом деле, меньше 1% собирают на подобных площадках более $100 000, а львиная доля в 50–60% проектов ограничивается не более $10 000.

Publicis Media Chief Innovation Officer Елена Клименко: «Важно уметь находить баланс между краткосрочными и долгосрочными целями»