Идем в онлайн: как в период пандемии изменилась фармацевтическая отрасль

Алина Толмачева / Август 2020 г.

Пандемия коронавируса заметно повлияла на то, как люди покупают лекарства и следят за здоровьем. За неделю с 16 по 22 марта уровень продаж медикаментов вырос на 96% по сравнению с таким же периодом в прошлом году. По данным DSM Group, лидерами продаж стали антисептики и дезинфицирующие средства.

image (4).png

Появился спрос на препараты для лечения редких заболеваний, так как многие из них были в списке лекарств, рекомендованных Минздравом для лечения вызванных COVID-19 осложнений. Потребители стали покупать лекарства, не предназначенные для домашней терапии.

По данным «Новой газеты», спрос на телемедицину увеличился в пять раз. Согласно статистике сервиса Ondoc, который связывает пациентов с клиниками, медучреждения стали больше использовать онлайн-сервисы. С 1 по 23 апреля время онлайн-консультации увеличилось в 6,5 раз в сравнении с тем же периодом в марте.

В апреле этого года в России разрешили продавать безрецептурные лекарства онлайн. Исследование компании Stada показало, что в самоизоляции заказывать лекарства в интернете начали 12% людей, которые раньше этого почти не делали. В то же время многие офлайн-аптеки уходят из торговых центров — выручка некоторых из них упала на 40% по сравнению с прошлым годом.

Потребительское поведение меняется, и индустрия предлагает новые сервисы. В этой статье мы расскажем, какие проекты стали востребованы на рынке и что делают известные бренды в период пандемии.

Телемедицина: ВЭБ.РФ и «Доктор рядом»

ВЭБ.РФ и телемедицинская компания «Доктор рядом» запустили совместный проект, чтобы жители России могли бесплатно получить медицинскую помощь не выходя из дома. В списке врачей не только терапевты и врачи общей практики, но и специалисты узкого профиля. Дистанционную консультацию можно получить через мобильное приложение, компьютер или по телефону. Врачи доступны круглосуточно и отвечают не только на вопросы о коронавирусе, но и о других заболеваниях.

Продажа лекарств онлайн: «Озерки»

С 1 июня сеть аптек «Озерки» в Санкт-Петербурге начала торговать медицинскими препаратами через интернет. Лекарства можно заказать на дом, а можно оформить самовывоз и забрать из пункта выдачи самостоятельно.

Сервис такого же формата есть сейчас у многих аптечных сетей столицы: https://vseapteki.ru/, https://apteka.ru/, https://www.piluli.ru/, https://366.ru/, https://www.eapteka.ru/ и других. Раньше заказывать доставку лекарств могли только покупатели с инвалидностью, а теперь она доступна всем.

Продвижение лекарств в интернете: «Тимоген спрей»

Большую часть рекламных кампаний в фармацевтической сфере всё еще запускают на телевидении. Но когда лекарства начали продавать онлайн, фармрынок изменился, и бренды должны были адаптироваться.

Как это сделать, рассказали в агентстве MediaCraft, которое работало с брендом «Тимоген» — средством для лечения ОРВИ и гриппа. Его знание на рынке было небольшим, поэтому фактически требовалось запустить продукт, чтобы увеличить его продажи. Продвижения на ТВ не было, только digital-форматы.

Сначала агентство обновило сайт препарата — добавили разделы, чтобы рассказать потребителям о препарате и лечении ОРВИ в целом. Команда также разработала анимационный ролик для охватной видеокампании, уделив особое внимание сюжету и визуалу.

Чтобы привлечь аудиторию к покупке, в агентстве решили интегрировать сайт с сервисом «Все аптеки» — нажав на кнопку, можно было сразу перейти к продукту в онлайн-аптеке. Каждый месяц компания также выпускает статьи о здоровье на разных площадках. В MediaCraft настроили таргетированную рекламу «Тимогена», работали с блогерами, написали статьи для сайта препарата, соответствующие требованиям поисковиков для SEO-продвижения.

В результате за первый месяц запуска кампании знание бренда у целевой аудитории выросло на 20%.

covers_2000x312_8-копия.png

Период пандемии совпал с принятием законопроекта «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части розничной торговли лекарственными препаратами дистанционным способом». В фармацевтической индустрии онлайн-заказов резко стало больше, особенно в конце марта и апреле этого года. Согласно статистике Google Trends, рост популярности запросов потребителей в категориях «онлайн-аптеки» составил 803%. Участники рынка начали активно перестраивать дистрибуцию и выходить на новые каналы продаж, такие как маркетплейс.

Вскоре мы вернемся к привычной жизни, но забота о здоровье только усилится. На этой стадии по-прежнему будут преобладать онлайн-продажи, к которым привыкли за время самоизоляции даже сторонники офлайн-покупок.

Поэтому тем фармацевтическим компаниям, которые еще не появились на онлайн-платформах, следует начать развивать эту сферу. Остальным стоит проверить, обрабатывают ли они весь спрос целевой аудитории, провести анализ конкурентной активности, понять, где стоит усилить свои позиции с учетом растущего онлайн-спроса. В продвижении компаниям помогут качественные контекстные размещения, заказ товаров из рекламного объявления (как у Slick Jump, вариант Ultimate in-read, Native roll) и другие специальные форматы маркетплейсов и аптек.

covers_2000x312_7-копия.png

В период пандемии в фармацевтическом бизнесе изменилось многое: например, разрешили дистанционную торговлю лекарственными средствами, некоторые аптечные сети получили разрешение на доставку безрецептурных препаратов. Скоро начнется новый проект по маркировке лекарств, а визиты медицинских представителей к врачам стали невозможными. Бизнес в этой консервативной сфере стремительно адаптировался к ситуации и поменял свои процессы.

Отрасль всё больше уходит в digital. Даже крупнейшие фармацевтические производители в период карантина оперативно перевели медицинских представителей на удаленную работу. Совместно с маркетинговой командой и бизнес-аналитиками мы оцениваем затраты на медийное продвижение лекарственных средств и видим, что появляется тренд на увеличение бюджета digital-каналов. Думаю, отчеты аналитических компаний подтвердят наши заключения.

Чтобы не терять свои позиции в период пандемии, фармацевтическим компаниям нужно оперативно реагировать на изменения. Сейчас любая стратегия — это мгновенный отклик на новые вызовы рынка. К сожалению, сохранять вектор долгосрочного планирования становится всё сложнее, но понимать свои планы на ближайшие пару лет и корректировать их всё же нужно. «Петровакс» как компания всегда отличался гибкостью и оперативностью в принятии решений. У нас есть внутренняя digital-команда, поэтому в сфере цифровых каналов коммуникации мы всегда быстро реагируем на изменения рынка.

Есть масса инструментов продвижения, и выделить конкретные довольно сложно. Поэтому я бы дал следующие советы компаниям:

  • Оценивайте качество трафика и проверяйте все размещения внешними аудиторами: Google Marketing Platform, Weborama и т. д.
  • Старайтесь использовать максимально прозрачные рекламные площадки (например, YouTube, КМС Google и т. д.)
  • Используйте для вашей аналитики сторонние данные
  • Смотрите, как аудитория реагирует на вашу коммуникацию, в режиме реального времени
  • Постоянно анализируйте результаты и эффективность каждого размещения
Маркетологам на заметку: какой digital-контент нужен медикам