Антикризисное управление: как компании преодолевают сложности, связанные с коронавирусом

Kristen Shipley, Abby Loar, Алина Толмачева / Апрель 2020 г. / Инсайты потребителей, Отраслевые исследования

Многие бренды неоднократно попадали в кризисные ситуации, но с такой глобальной проблемой мы сталкиваемся впервые. Все методы борьбы, которые применялись всего несколько недель назад, уже не актуальны. Самые опытные маркетологи, привыкшие разрабатывать свои стратегии и адаптировать рекламу в реальном времени, не знают, как работать в нынешних условиях.

Несмотря на то, что каждый бренд использует свои методы для противодействия кризису, многие компании поделились своими подходами. Далее приведены три действенных решения, которые помогают рекламодателям поддерживать связь с потребителями и адаптировать объявления во время пандемии коронавируса.

1. Ответы на вопросы клиентов, связанные с коронавирусом

Cottonelle

Компания Cottonelle — крупнейший производитель туалетной бумаги. Заметив ажиотажный спрос на свои продукты, она напрямую обратилась к потребителям, чтобы успокоить их и уменьшить количество панических покупок. Компания призвала людей совершать добрые поступки и вместе с благотворительным фондом United Way запустила кампанию #ShareASquare.

Cottonelle объявила о передаче 1 миллиона долларов США и 1 миллиона рулонов туалетной бумаги в фонд United Way, направленный на борьбу с коронавирусом и восстановление после кризиса. Компания также пожертвует от 1 до 100 000 долларов США за каждого пользователя, разместившего хештег #ShareASquare.

McDonald’s

Чтобы защитить своих клиентов во время пандемии, компания McDonald’s разработала в Филиппинах новые меры предосторожности: измерение температуры у сотрудников до и после смены. В своем видеообращении главный исполнительный директор Кеннет Ян пообещал клиентам, что компания примет ряд ограничений, направленных на защиту здоровья потребителей, и готова временно закрыть любой из своих ресторанов, если это будет нужно.

По мнению компании, в сложившейся ситуации важно, чтобы клиенты своевременно получали сообщения о принятых мерах. «Мы обязаны информировать потребителей о действиях, которые предпринимаются для обеспечения их безопасности и благополучия», – считает Марго Торрес, управляющий директор McDonald's в Филиппинах.

2. Адаптация коммуникаций и решений по антикризисному управлению

Ford

За свою столетнюю историю Ford не раз сталкивался со сложностями. Чтобы подчеркнуть всю серьезность сложившейся ситуации, в своей рекламе компания показала, какие меры помогли преодолеть кризисы в прошлом, и какие методы борьбы с COVID-19 используются в настоящем. Например, во время Второй мировой войны Ford наладила производство военной техники, а сейчас изготавливает медицинское оборудование. Кампании Built to Lend a Hand и Built for Right Now основаны на вековой приверженности Ford своим клиентам и принципам.

Также, чтобы внести свой вклад в борьбу с короновирусной инфекцией, компания разработала программу смягчения выплат для потребителей, которые оказались в сложном финансовом положении.

3. Объединение людей, которые вынуждены оставаться дома

IKEA

Необходимость соблюдать самоизоляцию вызывает у многих стресс и тревогу. Однако в испанском подразделении компании IKEA сумели найти подход к своим испано- и англоговорящим клиентам. Цель этого призыва остаться дома – напомнить людям о том, что даже в это непростое время они могут создать вокруг себя островок стабильности, играя с детьми, танцуя, напевая песни и отдыхая в кругу семьи.

Лаура Дуран, директор по маркетингу компании IKEA в Испании, считает: «Хештег #YoMeQuedoEnCasa родился в домах, поэтому мы должны оказать соответствующую поддержку. Взгляните на свой дом с другой стороны. Это место, которое отлично подойдет, чтобы переждать кризис».

Guinness

День Святого Патрика — важнейшее событие для Guinness. Однако в связи с закрытием баров и ограничением общественных мероприятий компания переосмыслила свой подход к празднику. Для поддержки клиентов представители бренда создали видео, в котором постарались показать, как единство и взаимовыручка сотрудников помогали компании Guinness преодолевать кризисные ситуации.

Guinness призывает людей сплотиться и отметить праздник, поддерживая друг друга, несмотря на расстояние. «За 260 лет наш бренд пережил две мировые войны и множество других ужасных событий, поэтому мы считаем, что обязаны поддержать клиентов и уверить их, что ситуация обязательно наладится», – сообщил Джои Конверс, старший бренд-менеджер Guinness. Компания выделила 1 миллион долларов США в фонд Guinness Gives Back, оказав поддержку своему сообществу и ресторанному бизнесу.

Мы также спросили у российских маркетинговых специалистов, как брендам адаптироваться к нынешней ситуации, не потерять лояльных клиентов и создавать актуальный креатив.

1 копия copy.png

«Хороший вектор для размышлений — пытаться понять, что чувствует аудитория, и поддержать ее в этом. Метить лучше не в первый уровень («мы боимся заболеть», «нам трудно в изоляции»), а во второй («не так-то просто проводить много времени даже с самыми любимыми», «я вдруг остался наедине с собственными мыслями»). Можно строить коммуникацию, апеллирующую к этим непростым эмоциям, — и я верю, что она будет вызывать сильный отклик.

И, наконец, сейчас очень хорошо делать ставку не на яркие креативы, хотя и они бывают гениальными, например, выдающийся принт PornHub со слоганом It's Ok To Touch Yourself. Лучше задействовать интегральный маркетинг — кампании, в центре которых стоит социально полезное действие, даже такое простое, как сделать платный онлайновый продукт временно бесплатным. Но и тут уже надо быть осторожными, поток таких акций превратился в водопад. Вокруг таких действий выстраивается сильная коммуникационная история, включающая в себя яркие креативы».

1 копия copy 2.png

«В моменты кризиса надо заниматься саморазвитием. Это касается и знаний, и навыков. Любой кризис для человека — это кризис смыслов, крах картины мира с инфляцией ценностей и с проблемами в целеполагании, в первую очередь. А во вторую — разрушение привычных поведенческих сценариев. С этим и надо работать по всем направлениям коммуникации.

Сначала работать нужно с контентом во всем его многообразии — от развлекательного до обучающего и информационного. Например, можно создавать онлайн-курсы, напоминающие о ценностях и миссиях брендов. Курсы могут поддерживать привычную модель мира, помогать вырабатывать навыки ее коррекции с минимальными потерями, а могут быть и практическими, чтобы занять не только голову, но и руки».

1 копия.png

«Честность — важнее всего. В экстремальных ситуациях люди познаются как они есть. Бренды тоже. Самое главное — не пытаться делать то, что противоречит твоей сути, не лезть во все челленджи, говорить честно и открыто. Нужно показывать, как именно компании работают во время кризисной ситуации — именно это сейчас вызывает вопросы у потребителей. Возьмем ту же доставку еды: как она готовится, какие меры безопасности соблюдаются, что компании изменили в своем процессе? Нужно говорить об этом, а не просто призывать сидеть дома.

В рекламе всегда важна органичная роль бренда. Самое важное — не заниматься несвойственными тебе вещами, не хайповать, делать то, что для тебя органично. В этом плане мне очень нравится, что сейчас делает Лиам Галлахер. Все хиты Oasis он переделал под актуальные сообщения и каждый день поет их из дома, моя руки. Например, вместо Champagne Supernova — SOAPagne Supernova, Wonderwall — WonderWASH и так далее. Очень забавно и доходчиво».

Материалы, которые помогут сориентироваться в изменчивой ситуации