Как брендам помочь потребителям во время пандемии: данные Google Поиска

Вчера я задумалась, не испечь ли хлеб дома, а еще купила с десяток наборов для рукоделия. Некоторые уже готовы. Для тех, кто хорошо меня знает, это верный признак того, что мир сильно изменился. Как сейчас все любят говорить, «беспрецедентная ситуация». И я такая не одна.

Многие из вас сейчас занимаются тем, о чем пару месяцев назад даже не думали. Причина — коронавирус. В последние несколько месяцев резко возросла популярность запросов на тему «сделай сам», особенно в США и Малайзии. Пользователи интересуются, как самостоятельно сделать антисептик или сшить маску, но не только. Их интересуют также домашний ремонт и садовые работы1.

Конечно, хорошо, что многие находят хобби и осваивают новые навыки. Но такова наша реальность: повседневная жизнь изменилась. Пандемия затронула все сферы бизнеса. Поведение потребителей меняется день ото дня. Сейчас меня чаще всего спрашивают о том, как маркетологи могут помочь клиентам компаний в это сложное время.

Чтобы это понять, мы обратились к данным Google. Поисковые запросы прекрасно демонстрируют актуальные интересы потребителей. Я расскажу о пяти тенденциях, которые заметны на разных рынках.

Что пользователи ищут в Google во время пандемии COVID-19: пять тенденций

RU inline WGD

Поиск важной информации в период пандемии

Из-за коронавируса наша повседневная жизнь сильно изменилась и стала непривычной. Компании переключаются на доставку и работу онлайн, школы закрываются, практически все работают из дома. В такие моменты людям нужна точная информация о том, где, когда и как можно найти то, что им необходимо.

Количество запросов, связанных с ритейлом, в последние несколько месяцев резко возросло2. Поскольку ездить по магазинам, как раньше, не получается, особенно популярны такие запросы как «можно ли заморозить» (в Великобритании)3 и «доставка на дом» (в России)4. В Германии набрал популярность запрос «временный работник»5, а в Италии и России – «отсрочка выплат по ипотеке»6.

Учитывайте актуальные потребности клиентов

  • Примите ситуацию такой, какая она есть.
  • Сделайте так, чтобы пользователям было легко найти точную и подробную информацию о том, как вы работаете. Подчеркните, что вы готовы помочь.
  • Регулярно обновляйте информацию на сайте, в социальных сетях и блогах, а также в профиле компании в сервисе Google Мой бизнес.
  • Проявляйте гибкость. Предлагайте поддержку, возврат платежей и отмену бронирования.

Например, «Вконтакте» создал единый центр информации о коронавирусе, а «Яндекс» сделал карту распространения коронавируса в мире и в России. Карта с похожим функционалом есть и у 2Gis.


Установление новых связей и поддержка отношений

Люди физически дистанцируются друг от друга, но не перестают общаться и знакомиться. На YouTube сейчас популярны видео, где люди предлагают делать что-то вместе, например готовить еду, делать уборку или совершать покупки. В России популярность видео на тему «учимся вместе» выросла на 50% по сравнению с тем же периодом в прошлом году7. Многие авторы каналов на YouTube предлагают зрителям вместе готовить про запас или дезинфицировать квартиру.

Многих интересует, как ещё можно общаться с друзьями на расстоянии. В последние месяцы во всем мире возрос интерес к многопользовательским играм, но особенно в США и Канаде8. Также растет популярность запросов о виртуальном неформальном общении, особенно в США9.

Создавайте новые сообщества и поддерживайте контакт с клиентами

  • Подумайте, как вы можете объединить своих клиентов как на локальном, так и на глобальном уровне.
  • Подумайте о том, какую роль ваш бренд может сыграть в ситуации, когда люди ищут общения и поддержки, виртуально или в своей семье.

Например, IKEA в России пользуется тем, что бренд ассоциируется с домашним уютом, чтобы призывать людей оставаться дома.


Адаптация к изменениям в повседневной жизни

Изоляция изменила нашу привычную жизнь. Это касается не только работы, но и поведения в интернете. Интерес к запросам «сделай сам» достигает максимума в середине дня на выходных, но немного подрастает и по вечерам, примерно с 10 до 11 часов10.

Домашние тренировки также популярны по всему миру. Везде, особенно в Испании и Франции, люди ищут велотренажеры11, а в России ещё и гантели12.

Изменилась и ситуация с новостями и вечерними шоу. Люди стали смотреть домашние видео. Например, набирают популярность ролики Джимми Фэллона и Стивена Колберта, которые они записывают у себя дома13.

Учитывайте новые потребительские привычки

  • Сообщите клиентам, что у вас есть решения на любой случай.
  • Будьте рядом тогда, когда вы нужны клиентам. Анализируйте собственные данные (например, о посещениях сайта и открытии электронных писем), а также статистику на сайте Google Трендов. Меняйте стратегию с учетом того, что узнали.
  • Регулярно публикуйте новости и общайтесь с аудиторией. Людям интересен информативный и развлекательный контент, а у вас есть шанс сплотить их и призвать заботиться друг о друге.

Например, cеть фитнес-клубов World Class не может принимать клиентов, поэтому проводит тренировки онлайн. Lamoda запустила доставку продуктов, чтобы призвать покупателей оставаться дома, а также на время изменила свое лого.

social_image_id.jpg

Благодарность к тем, кто спасает жизни

У человечества появились новые герои, к которым многие испытывают благодарность. Это медицинские работники, которые борются с вирусом, а также кассиры и курьеры, благодаря которым мы не остаемся без продуктов.

Например, недавно по всему миру стал популярен запрос о флэшмобе «clap NHS workers». Жители Великобритании виртуально объединились, чтобы поаплодировать работникам здравоохранения.

Поддерживайте героев

  • Подумайте, как вы можете поддержать тех, кто помогает людям в непростое время.
  • Возможно, среди ваших сотрудников или в местном сообществе тоже есть такие герои.
  • Помогать могут не только люди, но и технологии, рабочие стратегии и оборудование.

Например, Walmart благодарит своих сотрудников в разных городах по всей Америке. Компания Deliveroo вместе с 20 торговыми центрами в Гонконге поддерживает доставку еды и напитков во время кризиса, а компания LVMH переоборудовала свои фабрики, чтобы выпускать антисептики для рук. «Яндекс» финансово поддержит таксистов и курьеров, которые оказались в изоляции из-за ситуации с пандемией.


Забота о себе и окружающих

Многие люди столкнулись с тревогой, скукой и неуверенностью. Они хотят знать, как заботиться о своем физическом и психическом здоровье, а также поддерживать друзей и близких. В России, Австралии и Канаде растет интерес пользователей к пазлам15. А с 11 вечера до 3 утра в США возрастает популярность запросов о расслаблении16. Видимо, многие не могут уснуть.

Людям скучно сидеть дома и хочется впечатлений. В России растет интерес к виртуальным турам17, а в Великобритании — к видео из зоопарков18. Люди не только занимаются домашними делами, но и приводят в порядок дворы и сады, особенно в Австралии и США19.

Наполняйте жизнь клиентов новыми впечатлениями

  • Создавайте виртуальные проекты вместе с культурными учреждениями и пространствами, куда люди хотят, но не могут попасть.
  • Подключитесь к обсуждению домашней заботы о здоровье и благополучии.
  • Переключитесь на платформы и форматы, которые удобны тем, кто самоизолировался дома.

Например, петербургское агентство shishki.collective запустило онлайн-бар Stay The Fuck Home. Он состоит из четырех комнат, в каждой из которых можно пообщаться с другими посетителями или барменом.

Российская кофейня ABC Coffee Roasters выкладывает пошаговые инструкции и видео-туториалы по приготовлению кофе. Компания заявляет, что при покупке кофейных зерен бренда можно будет проконсультироваться с одним из бариста.


Чем больше бренды помогают клиентам, тем выше их шансы на успех не только сейчас, но ив будущем. 84% участников опроса из США сказали, что их лояльность к брендам зависит от того, как представители этих компаний ведут себя в сложившейся ситуации20.

Антикризисное управление: как компании преодолевают сложности, связанные с коронавирусом