Как адаптировать стратегию ритейла при переходе в онлайн

Kevin Fried / Июнь 2020 г.

В середине марта, когда влияние пандемии COVID-19 стало очевидным, я пообщался с более чем 40 клиентами, которые занимаются розничной торговлей. Они рассказали, что их беспокоит и как Google может помочь. Несколько недель спустя эти клиенты продолжают делиться со мной своими сложностями. Самые серьезные проблемы связаны с тем, что обычные магазины закрыты или работают с ограничениями.

Потребители также испытывают неуверенность. Более половины покупателей из США на прошлой неделе искали информацию о том, какие магазины поблизости работают, а какие — нет. Теперь основными точками продаж стали интернет-магазины. Потребители посещают их не только чтобы сделать покупку и принести продавцу прибыль. Они ищут там информацию, поддержку и уверенность. В этой статье мы расскажем, какие восемь шагов розничным продавцам нужно сделать прямо сейчас, чтобы упростить и персонализировать процесс покупки. Это непросто, но вполне выполнимо.

1. Определите, какие задачи важнее всего

Наверняка, у вашей команды очень много задач и идей, но всем этим одновременно заниматься невозможно. Необходимо расставить приоритеты. Подумайте, могут ли какие-то сведения на сайте или элементы его дизайна повредить имиджу бренда и создать у пользователей отрицательное впечатление. Исправьте эти проблемы. Затем изучите, что можно оптимизировать, чтобы сделать сайт более удобным и эффективным.

Рекомендуем проанализировать эффективность сайта и убедиться, что контент на нем соответствует рекламе в разных маркетинговых каналах. Кроме того, вы можете уделить внимание поддержке пользователей и промоакциям, а также учесть изменения количества посетителей и последующих транзакций. Сосредоточьтесь на том, от чего сильнее всего зависит эффективность, и обязательно определите, как будете измерять успешность.

2. Оптимизируйте скорость загрузки сайта

Во многих странах обычные магазины по-прежнему закрыты, так что многие потребители делают покупки онлайн. Рекомендуем убедиться, что ваш интернет-магазин может справиться с резким ростом спроса. Для этого выполните следующие действия:

  • Проверьте настройки своей сети доставки контента (например, Akamai, Cloudflare или Google Cloud CDN). Можете ли вы что-то изменить, чтобы ускорить обработку запросов?
  • Многие ресурсы не обязательно заново загружать при повторных посещениях сайта. Реализуйте простые методы HTTP-кеширования, чтобы снизить нагрузку на сервер. Для этого потребуется слегка изменить код.
  • Ускорьте загрузку сайта за счет сжатия изображений и текста. Это не повлияет на качество отображения.
  • Реализуйте замену шрифта, чтобы посетители сайта могли читать текст даже в тех случаях, когда загрузка основного шрифта задерживается.
  • Удалите неиспользуемые теги, а также лишние элементы кода CSS и JavaScript. Избавьтесь от устаревших функций.
  • Регулярно проверяйте скорость сайта с помощью таких инструментов, как Test My Site и PageSpeed Insights. Рекомендации по оптимизации сайта опубликованы здесь.

3. Сделайте процесс оплаты удобным

77% пользователей смартфонов с большей вероятностью совершат покупку, если на мобильном сайте или в приложении это можно сделать быстро1. Убедитесь, что ваша платежная система работает оперативно и без сбоев. Рекомендуем также обеспечить персонализацию. Например, вы можете сохранять сведения о покупках или недавно просмотренных товарах. Проще говоря, сайт должен быть оптимизирован полностью: как техническая сторона, так и пользовательский интерфейс. Рекомендуем обсудить с техническими специалистами инфраструктуру и набор технологий для сайта: вы убедитесь, что всё работает так, как должно.

4. Используйте технологии, чтобы сделать поддержку более доступной

Как минимум каждый четвертый покупатель в США считает, что брендам стоит обучить специалистов службы поддержки тому, как наилучшим образом реагировать на актуальные запросы2. Учитывая это, подумайте, насколько ваша поддержка отвечает требованиям ситуации. Убедитесь, что ваши специалисты и чат-боты сообщают об изменениях в работе службы поддержки, помогают прояснить ожидания и найти полезные ресурсы. Пользуйтесь сообщениями для клиентов в профиле компании в Google, чтобы быстро доносить любую информацию до своей аудитории.

Как адаптировать стратегию розничной торговли с учетом перехода в онлайн

5. Публикуйте важные оповещения на главной странице сайта

По нашим данным, более половины покупателей из США хотят знать о том, как бренды и компании реагируют на кризис3. Поэтому мы рекомендуем сообщать о возможностях поддержки прямо на главной странице сайта. Обращайтесь к посетителям искренне, избегайте корпоративных штампов. Баннеры и уведомления на сайте должны быть простыми, но заметными. Мы рекомендуем использовать спокойные цвета и шрифты. Обязательно сделайте кнопку для закрытия баннера заметной, чтобы пользователи могли продолжить просмотр контента.

6. Предлагайте актуальные товары и акции

Поскольку многие магазины сейчас закрыты или работают только с доставкой, потребителям пришлось изменить свои привычки и приоритеты. Соответствует ли информация на вашем сайте этим новым нормам? Предлагаете ли вы клиентам те товары, которые актуальны именно сейчас? Около 40% покупателей из США не могут найти нужные товары и выбирают предложения тех брендов, которые раньше не рассматривали4. Новый инструмент для просмотра статистики по растущим категориям на сайте Think with Google поможет вам следить за тем, как меняются потребности пользователей во время пандемии COVID-19.

Как адаптировать стратегию розничной торговли с учетом перехода в онлайн

7. Адаптируйте креативные решения и медиастратегию

Изоляция изменила привычную жизнь и планы большинства пользователей. Она также повлияла на их поведение в иИнтернете и модель потребления. Убедитесь, что ваши кампании и объекты объявлений учитывают это.

  • Обновите контент, чтобы привлекать потенциальных клиентов на сайт, а не в обычные магазины, которые могут быть закрыты.
  • Приостановите кампании в регионах, где вы временно не работаете, а предложения не актуальны, поскольку закрыты магазины или прекращены поставки.
  • Убедитесь, что все объявления и сообщения соответствуют ситуации и не вызывают отторжения. Ознакомьтесь с пятью принципами для маркетологов.
  • Используйте автоматизированные решения, чтобы реагировать на сигналы в реальном времени, учитывать меняющийся спрос и оптимизировать бюджет цифровых кампаний.

8. Сделайте рекламу единообразной для всех каналов

В это нестабильное время людям нужна надежная информация, и они ищут ее в интернете. Почти 60% покупателей из США на прошлой неделе искали сведения о том, какие магазины поблизости работают, а какие — нет5. Убедитесь, что на сайте и в объявлениях указаны правильные данные о наличии товара, сроках доставки и доступных предложениях.

Kevin Fried.png

Kevin Fried

Industry Leader, Specialty Retail at Google

Источники (3)

1 Google и Ipsos, США, Playbook Omnibus 2020, n = 1697, январь 2020 г. Опрос среди пользователей смартфонов в возрасте от 18 лет.

2,3,4 Исследование Ipsos по заказу Google, опрос на тему COVID-19. Разные страны (Австралия, Бразилия, Канада, Китай, Франция, Германия, Индия, Италия, Япония, Мексика, Россия, Испания, Великобритания, США), n = 1000, опрос пользователей от 18 лет, 24–26 апреля 2020 г.

5 Исследование Ipsos по заказу Google, опрос на тему COVID-19. Разные страны (Австралия, Бразилия, Канада, Китай, Франция, Германия, Индия, Италия, Япония, Мексика, Россия, Испания, Великобритания, США: n = 1000; Вьетнам n = 500), опрос пользователей от 18 лет, 9–12 апреля 2020 г.