Пять принципов Google: как работать маркетологам во время вспышки коронавируса

Joshua Spanier / Март 2020 г. / Инсайты потребителей

Джошуа Спаниер – вице-президент Google по маркетингу. Под его руководством работают маркетологи со всего мира. Они планируют, покупают и запускают рекламу и отслеживают ее эффективность от имени брендов Google во всем мире. В этой статье Джошуа рассказывает, как работают его специалисты в период вспышки коронавируса.

Сложившуюся ситуацию можно назвать уникальной. Мы пытаемся разобраться, как пандемия скажется на всем человечестве. Но поскольку мы работаем в маркетинге, нас также интересует влияние ситуации на нашу отрасль. Пока у нас нет четкого плана действий, но я считаю, что кризис может помочь нам посмотреть свежим взглядом на многие вещи.

Мы сформулировали ряд принципов, которые можно будет использовать в работе при нынешней изменчивости рынка. Продолжая тему пяти правил, которые компания Google совместно со Всемирной организацией здравоохранения разместила на главных страницах своих сервисов, я также хочу поделиться пятью принципами. Надеюсь, они помогут маркетологам других брендов разобраться в ситуации.

1. Доверяйте решениям локальных маркетологов

Несмотря на то, что мы столкнулись с пандемией, ее влияние имеет локальный характер. Это нужно учитывать в нашей работе. Поэтому все глобальные команды получают общие рекомендации, но решения принимаются на местах.

Мы сделали электронную таблицу для учета всех платных и органических каналов, которые используются в разных странах. Так мы всегда будем в курсе, какие методы применяются на местах. Таблица доступна всем командам в реальном времени.

Например, в мире сейчас всплеск интереса к новостям, поэтому на информационных сайтах размещается больше объявлений, чем раньше. Мы изучили, в каких случаях можно публиковать рекламу в новостном контенте, и учли местные нюансы. Это помогло нам сделать ряд выводов, особенно по рекламе в соцсетях.

Наводящий вопрос: уместна ли эта кампания с учетом ситуации на местном рынке?


2. Постоянно анализируйте свои кампании и стратегии

Ситуация на рынках быстро меняется, поэтому мы регулярно улучшаем свои кампании, объявления и даже гайдлайны. Решения, принятые две недели назад, могут быть неактуальными сегодня. Мы уверены только в одном – все меняется. Поэтому мы тщательно анализируем все возможные точки взаимодействия нашего бренда с платными и органическими каналами — начиная с видеообъявлений и заканчивая имейлами, которые рассылаются с помощью CRM-систем.

Каждый день мы задаем себе вопрос: можем ли мы использовать конкретное объявление или место размещения в текущей ситуации? Если ответ «нет», мы меняем подход. Например, кампания для Android с призывом «не сиди дома» была актуальна для США несколько недель назад, но не сегодня.

Наводящий вопрос: уместна ли эта кампания сейчас, даже если мы недавно ее продвигали?


3. Анализируйте все элементы рекламных объявлений

При закупке рекламы нужно учитывать все особенности: от тона и визуальных материалов до текста и ключевых слов. Мы проводим такое исследование для каждой компании независимо от рекламного канала или бюджета.

Например, мы изменили подход к рекламе, где показаны рукопожатия, объятия и аналогичные действия. Мы считаем, что нужно избегать таких контактов, чтобы замедлить распространение вируса. Мы также пересмотрели тексты объявлений в поисковой сети и изменили некоторые фразы. Например, у формулировки «проверка на вирусы» сейчас уже другое значение.

Наводящий вопрос: уместны ли сегодня все элементы рекламы: тон, текст, изображения, ключевые слова и место размещения?


4. Сфокусируйтесь на том, что действительно важно

Как маркетологи, мы осознаем, какую ответственность несем в сложившейся ситуации. Поэтому при планировании расходов необходимо задуматься о том, что мы можем предложить клиентам.

Сейчас наша главная задача — помогать людям. Технологии стали главным источником информации и незаменимым средством связи. Это значит, что определенные продукты Google, такие как Поиск, YouTube, Hangouts и Google Класс, будут гораздо более востребованными. Исходя из этого, мы перераспределяем бюджет в пользу наших брендов, которые помогают людям получать достоверную информацию и сохранять обычный ритм жизни несмотря ни на что.

Поиск позволяет всем нам быть в курсе последних новостей, YouTube — находить источники для вдохновения и полезные советы, а Hangouts и Chrome — проводить прямые трансляции и онлайн-занятия.

Наводящий вопрос: какие бренды, продукты и кампании наиболее актуальны в данный момент, и нужно ли нам перераспределять бюджет для их поддержки?


5. Используйте все возможности, чтобы помочь другим

Настал момент, когда мы должны объединиться и поддерживать друг друга. Сундар Пичаи, наш генеральный директор, сказал: «Мы оказались в уникальной ситуации и должны помогать другим». Мы стараемся помогать клиентам и партнерам, особенно если речь идет о рекламе в наших каналах.

У каждой компании своя рекламная сеть. В нее могут входить магазины, сайты и даже страницы в социальных сетях. Мы применяем все доступные средства, чтобы помочь людям. Также мы стараемся доносить до людей нужную информацию с помощью наших соцмедиа-страниц. Каждый день мы пытаемся найти новые возможности, чтобы поддержать пользователей.

Наводящий вопрос: каким образом ваш бренд и ваши медийные каналы могут сейчас помочь людям и компаниям?


Конечно, мы не можем ответить на все вопросы, возникающие в это сложное время. Однако эти пять принципов помогут направить усилия в нужное русло. Так мы смогли немного прояснить ситуацию для наших специалистов, которым не менее трудно ориентироваться в непредсказуемых условиях.

6 советов: как улучшить качество видеовстреч при работе из дома