Пора меняться: как пандемия COVID-19 ускорила переход на цифровые технологии

Janusz Moneta, Lucy Sinclair, Алина Толмачева / Июль 2020 г.

В период пандемии необходимость использовать интернет для работы, игр и общения сформировала у людей новые привычки. Когда многие страны начинают постепенно выходить из карантина, самое время пересмотреть приоритеты и бизнес-процессы. Мы расскажем, как меняются нужды потребителей, чтобы вы смогли подготовиться к новым условиям и быстро среагировать на выход из кризиса.

Давайте посмотрим, какие привычки появились у пользователей за последнее время и как можно приспособиться к новой реальности.

Влияние ускоренной цифровой эволюции на поведение людей

Статистика Google Trends показывает, что люди потребляют всё больше услуг в цифровом формате — на фоне карантина цифровые каналы стали единственной возможностью общаться с кем-то, кроме членов семьи. При этом очень быстро появилось множество разнообразных онлайн-услуг и сервисов.

Пришла пора задуматься о том, как адаптировать бизнес под новые нужды цифрового мира.

Привычка покупать онлайн сохранится

После введения карантина потребители стали чаще покупать в интернете. С начала марта количество поисковых запросов со словами «онлайн-покупки» и «как покупать в интернете» по всему миру выросло вдвое. По данным Nielsen, в то же время продажи в крупных розничных сетях России увеличились более чем в полтора раза. А число онлайн-покупок в сфере FMCG достигло пиковых значений во второй половине марта.

Судя по данным Google о перемещениях пользователей, возвращение в обычные магазины в России идет быстрее ожидаемого. Посещаемость торговых центров составила 65-70% по сравнению с июнем прошлого года.

Изменившиеся потребности покупателей привели к появлению новых привычек

Торговля — не единственная сфера, перешедшая в цифровой формат за время карантина. Покупатели всё чаще обращаются к интернету за вещами, которые делали онлайн редко или не делали вообще. Например, в России вырос интерес к поисковым запросам «онлайн уроки», «онлайн квиз», и «тренировки онлайн».

digital adoption during COVID inline

Как ускоренный переход в онлайн влияет на бизнес

Люди всё активнее используют цифровые технологии во всех сферах жизни, будь то работа или образование. Как результат, ожидания потребителей от онлайн-сервисов и интернет-магазинов растут. Именно поэтому всем компаниям, независимо от их размера, нужно переходить на цифровые технологии и перестраивать процессы так, чтобы удовлетворить новые потребности.

Компании должны начать цифровую трансформацию, чтобы не отстать от времени

Новый отчет McKinsey показывает, что из-за пандемии поведение потребителей изменилось, и большая часть компаний адаптируют свои бизнес-модели под digital. В прошлом году мы писали, что грамотный цифровой маркетинг может принести до 20% дополнительного дохода и сокращения затрат до 30%. По данным BCG, только 2% компаний перешли к более поздним этапам цифровой зрелости — остальные только начинают этот путь.

Специалисты выявили шесть ключевых факторов для достижения цифровой зрелости. Они особенно актуальны сейчас, когда большинству компаний пришлось ускорить digital-трансформацию:

  1. Объединение собственных данных о клиентах, полученных из разных источников;
  2. Объединение маркетинговых задач для достижения целей бренда;
  3. Автоматизация задач и адаптация сообщений для максимально эффективной коммуникации;
  4. Налаживание стратегического партнерства с общими маркетинговыми целями;
  5. Обучение и найм сотрудников, которые изучают и анализируют данные;
  6. Формирование гибких многопрофильных команд, умеющих быстро учиться на ошибках.

Подробнее они описаны в нашей статье. А в полной версии отчета сказано, что именно можно сделать для перехода к следующему этапу на пути к цифровой зрелости.

Удаленная работа останется с нами надолго

Многие компании постепенно возвращаются к офисной работе, но мы полагаем, что в будущем процессы будут строиться более гибко. По данным исследования от JLL, 56% опрошенных россиян хотели бы совмещать удаленку с работой в офисе. 80% респондентов нужны более гибкие условия труда. Именно поэтому внутренние процессы лучше перевести в цифровой формат, чтобы при удаленной работе не страдали удобство и качество.

Кроме того, растет спрос на офисное оборудование и технологии для дома — например, на программное обеспечение для видеозвонков. Пиковое число созвонов за день в бесплатном сервисе Google Meet с января выросло в 30 раз.

Остановитесь и решите, куда двигаться дальше

И клиенты, и сотрудники всё чаще используют цифровые каналы для работы и взаимодействия. Трансформация всех сфер деятельности стала ключевым условием для общения с клиентами и эффективного ведения бизнеса. Мы можем дать четыре рекомендации:

1. Подстраивайтесь под потребности ваших клиентов

Под влиянием пандемии поведение потребителей меняется быстро и непредсказуемо. Рекламодателям особенно важно понимать, что ищут люди и каков спрос в разных отраслях, чтобы соответственно менять предложение.

2. Будьте готовы меняться быстро

Во время пандемии COVID-19 многие быстро адаптировали свои рекламные кампании, чтобы быть в контакте с аудиторией, а кто-то полностью перестроился и перешел в новые сферы после изменения спроса. Привычка гибко и быстро реагировать не только поможет эффективно действовать в период пандемии, но и научит вас справляться с любыми изменениями в будущем.

3. Внимательно исследуйте собственные данные

Собственные данные — это информация, полученная от клиентов через CRM и другие системы. Они необходимы для того, чтобы сформировать стратегию в области цифрового маркетинга, адаптироваться к новым правилам рынка и создать прочный фундамент для развития. Важно, что это данные именно вашего бизнеса — а значит, они помогут лучше понять ваших клиентов и их потребности. Вы можете ответственно использовать эти сведения, организовав с клиентами прозрачный обмен. Так вы сделаете онлайн-взаимодействие удобнее, улучшите с ними отношения, получите прирост конверсий и большую рентабельность инвестиций.

4. Подумайте о бизнес-модели в долгосрочной перспективе

В условиях меняющегося рынка многие рекламодатели переключаются на краткосрочные решения, зависящие от конкретных проблем, которые влияют на бизнес. Сейчас, когда мы начали двигаться к выходу из кризиса, самое время подумать о стратегии и построить новую, более гибкую бизнес-модель на этой основе. Здесь может пригодиться автоматизация, которая позволяет быстро фиксировать колебания спроса и получать большую отдачу от расходов на маркетинг.

Пандемия ускорила переход в цифровой формат, а теперь технологии могут помочь нам быстрее выйти из кризиса. Существуют компании, не совсем готовые к digital-трансформации — но и у них есть шанс изменить рабочие процессы. Время подумать, куда вы хотите двигаться дальше, ещё есть, но меняться пора уже сейчас.

Сергей Клёнкин.png

Пандемия заставила нас в принудительном порядке провести тест-драйв онлайн-покупок даже для преданных сторонников офлайн-торговли. Кому-то и правда «зашло» — но я не уверен, что продажи полностью перейдут в интернет.

Количество онлайн-покупок может увеличиться по другой причине. Эксперты прогнозируют скорое падение доходов, да и найти более дешевый товар удобнее в интернете. Поэтому тренд на онлайн-шопинг точно сохранится, но до полного отказа от офлайна еще далеко.

Мы без проблем перешли на удаленку за два дня, перестроили работу коллектива и до сих пор трудимся почти без потери эффективности. Но наш коллектив связан годами сотрудничества, шутками у кофемашины и десятками корпоративов. В онлайн-среде новым работникам будет непросто стать частью команды — общие чаты и стикеры в Telegram не заменят личного общения. Поэтому мы не думаем полностью переходить на удаленку.

Рекламу в интернете нельзя назвать «волшебной таблеткой» для спасения бренда. Если бизнес изначально был готов работать удаленно, быстро отвечать, общаться в мессенджерах и соцсетях, то он просто увеличил бюджет на рекламу и «поймал волну». Некоторых владельцев бизнеса самоизоляция подтолкнула к осознанию своего положения. Они всерьез задумались над перестройкой бизнеса, но это тяжелый путь, которые пройдут не все.

Это относится и к компаниям, которые не хотят в digital. Думаю, лучшие всегда остаются на рынке. Ушли из масс виниловые пластинки, но остались несколько компаний с топовыми проигрывателями для ценителей. А на замену Polaroid пришел Fujifilm Instax Mini с мгновенной печатью из Instagram.

Я считаю, что так же будет с теми, кто не хочет уходить в digital. Если ты лучший в своей сфере, то доход и количество заказчиков вряд ли изменятся.

Тимур Угулава.png

К сожалению, даже самоизоляция не показала бизнесу, что для выживания нужно переходить в онлайн и строить коммуникацию с клиентом через качественный сервис. Многие компании так и не успели адаптироваться к ситуации во время карантина. А сейчас, когда ограничения сняты, вернулись к прежним позициям.

Что отличает офлайн от онлайна:

  • Возможность прикоснуться к продукту
  • Эмпатия от живого человека
  • Ощущение персонального сервиса
  • Личный опыт менеджера, тренера или продавца

Если офлайн и может выиграть, то за счет усиления этих пунктов. Бизнес зачастую не понимает, что его задача не столько продать продукт или услугу, сколько оказать качественный сервис, что повысит продажи.

Рекламная активность во время пандемии в любом случае была снижена. Однако большая часть наших клиентов осталась в интернете, чтобы удержать долю рынка или же, наоборот, прирасти, пока другие отсиживаются. Мы проводили интервью и выяснили, что директора схожих компаний принимали противоположные решения по рекламе: усиливать или отключать.

Не переходить в digital — заведомо проигрышная стратегия. Сейчас люди находятся в онлайне большую часть времени. Не признавать данный факт — значит игнорировать неизбежную эволюцию. В бизнесе подобная принципиальность может привести к печальному финалу.

Не уверен, что удаленная работа — эффективная замена офлайна. Все зависит от отрасли и от того, как ранее была выстроена работа в коллективе. Наша команда не почувствовала дискомфорта и легко перешла на дистанционку. После отмены карантина мы выбрали гибридную схему работы: кто хочет — в офисе, остальные — дома. Главное не место, а эффективность выполнения задач.

Кирилл Погорелов (1).png

На мой взгляд, в России доля онлайн-продаж всегда отставала от Европы или США, но во время пандемии люди стали больше покупать в интернете. Не думаю, что весь шопинг перейдет в онлайн: многим хочется увидеть товар вживую и иметь выбор, чтобы составить мнение о продукте.

По данным исследования We Are Social, россияне в среднем проводят 7 часов 17 минут в интернете каждый день. Это немало — а значит, можно использовать массу возможностей для общения с потребителем. Именно поэтому я не вижу причин не переходить в digital. Компаний, которые пока могут без этого обойтись, совсем не много.

Первое, что делает человек до покупки, — ищет информацию о том или ином типе товара. Это первый шаг к контакту с клиентом, чтобы предложить ему свой товар или услугу, подчеркивая преимущества. А уже привычные технологии таргетинга и ретаргетинга помогают не только начать общение с целевой аудиторией, но и поддерживать с ней контакт.

Наша коммуникация с клиентами давно перешла в онлайн, поэтому самоизоляция не внесла крупных изменений в стратегию. Мы пользуемся многими рекламными инструментами Google, активны в соцсетях, а амбассадоры Asus рассказывают аудитории о новинках компании. Мы также регулярно запускаем кампании по обзору новых продуктов, в том числе на YouTube.

В период пандемии наша компания перешла на удаленку быстро и безболезненно. Большой опыт дистанционной работы у нас уже был — многие менеджеры летали по миру в командировки, выполняя свои повседневные обязанности. Все службы и сервисы были заранее подготовлены так, чтобы работать откуда угодно. Это дало свои плоды: с декабря 2019 года по июнь 2020 мы первые по продажам ноутбуков в России. Но несмотря на комфорт и другие плюсы удаленки, мы не планируем оставлять всех сотрудников дома и потом.

Дарья Мигель.png

Пандемия коронавируса заставила многие бренды перевести свои продажи в интернет. Большая часть офлайн-точек была закрыта, а люди сидели дома — поэтому онлайн-покупки стали чуть ли не единственным видом шопинга. После отмены режима самоизоляции люди стали возвращаться к физическому ритейлу.

Для многих посещение магазинов — вид досуга, а не просто обыденность. За период пандемии появилось немало людей, которым понравилось выбирать товары онлайн, но по-прежнему остаются и те, кому важно протестировать товар вживую, обратиться к консультантам за помощью. Рост интернет-продаж неминуем, но интернет вряд ли полностью вытеснит офлайн-шопинг.

Из-за пандемии компании стали быстрее развиваться в digital, а некоторые бренды только благодаря этому сохранили свой бизнес. Интернет давно стал частью нашей жизни, и чтобы оставаться на плаву, нужно следить за тенденциями и уделять внимание digital-коммуникациям. Но есть компании, чьи продукты ценнее в офлайне.

К примеру, в интернете есть много бесплатных тренировок, но люди всё равно посещают платные тренировки в фитнес-клубах. Дело в том, что люди ходят в зал не только ради занятий, но и для общения и получения мотивации. Также для клиентов важно качество услуг фитнес-тренера. Руководство специалиста важно, потому что на домашних тренировках люди часто ошибаются, и их техника страдает.

Получается, что офлайн-компании могут и выигрывать за счет живого общения с клиентами. Но благодаря переходу в онлайн бизнес может улучшить знание о себе среди аудитории и получить новые каналы продаж. В период пандемии компании выпускали интересный и креативный контент, чтобы напоминать о себе и не терять клиентов, пока офлайн-точки были закрыты.

Удаленная работа в креативной индустрии — вынужденная мера. Все отработанные процессы можно перевести в онлайн-формат, и удаленная коммуникация не вызовет проблем. Но если речь идет о чем-то принципиально новом — например, креативной концепции — личное общение позволяет делать более качественный продукт. На самоизоляции мы проводили регулярные онлайн-встречи с командой и клиентами, но как только появилась возможность, вернулись к очным брейнштормам.

Подписывайтесь на Telegram-канал Think with Google, чтобы получать свежие статьи быстрее.

Рекомендации от маркетинга Google: как пандемия меняет подход к медиапланированию